Гуманизм на определенных условиях

Корпоративная благотворительность

Корпоративная благотворительность

Зависимость корпоративной благотворительности от социальной нагрузки тормозит развитие лучших практик филантропии

10 июля АЦ «Эксперт» и журнал «Эксперт-Урал» в партнерстве с Группой Синара и Форумом доноров (ФД) провели международную конференцию «Гуманная глобализация: тренды корпоративной благотворительности».

Дискуссионную площадку по актуальным вопросам развития филантропии мы организуем пятый год подряд, но впервые она прошла в рамках международной выставки «Иннопром». Это логично: говорить о тенденциях корпоративной благотворительности и лучших ее практиках эффективнее и полезнее на крупнейшем промышленном форуме, где собираются первые лица компаний, представители федеральной и региональной власти, некоммерческого сектора. Кроме того, невозможно обсуждать эффективность бизнеса, а эта тема поднималась на пленарной сессии Иннопрома, в отрыве от его социальных инвестиций.

В России и корпоративная благотворительность, и корпоративная социальная ответственность (КСО) — явления относительно молодые. Они давно развиваются на Западе и стали активно формироваться у нас после выхода российских компаний на мировую арену. Перспективы их становления зависят от огромного количества факторов — от внутриполитической ситуации до ментальности. Обширная территория, удаленность населенных пунктов от столицы и центров субъектов РФ, концентрация капитала в отдельных базоворесурсных регионах страны, привязка моногородов к градообразующим предприятиям — все это накладывает отпечаток на социальную деятельность компаний. Серьезными барьерами для бизнеса являются неэффективность механизмов госрегулирования, желание местных властей навязать корпорациям определенные социальные направления или группы благополучателей, недостаточная отлаженность коммуникаций бизнеса и НКО.

Можно ли нивелировать эти инфраструктурные недостатки за счет внедрения в российскую практику международного опыта или нам лучше рассчитывать на собственные силы? На этот вопрос попытались ответить участники конференции.

Кросс-культурные и бескультурные

Сейчас системно заниматься благотворительностью и КСО в России могут только крупные общенациональные компании, филиалы и дочерние подразделения международных корпораций.

— Опыт глобальной корпорации позволяет эффективно сочетать лучшие решения, найденные специалистами на разных рынках, — убежден директор по корпоративной благотворительности JTI в России Александр Архипов. — Темы корпоративной благотворительности в разных странах приблизительно идентичны. В случае с глобальными компаниями мы имеем дело с едиными стандартами, которые утверждаются в штаб-квартире, так происходит в JTI, например. При этом у нас есть возможность эти стандарты адаптировать к традициям местных сообществ.

Вице-президент по связям с государственными органами Siemens Сергей Крылов соглашается, что большие компании, несмотря на общие корпоративные правила решения вопросов, прежде всего обращают внимание на условия, в которых работают:

— В этом смысле нельзя сравнивать то, что Siemens делает в России и во Вьетнаме. Но несмотря на разницу в подходах, вклад европейских компаний, в частности немецких корпораций, в развитие благотворительности и КСО в регионах присутствия огромен. Я связан с Германией более 20 лет и был свидетелем того, как российские предприятия перенимали опыт у немецких коллег. Сейчас он широко используется в нашей стране. Например, то, что немецкие компании давно начали делать на российском Севере, теперь в значительной степени копируют Газпром и Роснефть. Именно немецкий бизнес показал нам инструменты для поддержания культуры и образования. Он ощущал себя частью нашего общества и как ответственный бизнес занимался воспитанием многотысячных коллективов. Это тоже важная часть КСО и корпоративной благотворительности.

— Мы работаем на пяти континентах, у нас есть опыт реализации благотворительных программ в разных странах, — рассказывает директор по связям с общественностью и госорганами региона Восток ГК Danone в России Юлия Лёгкая. — Они адаптируются к местному менталитету. Но иногда культура развития общества не позволяет в должной мере принять эти проекты. Поэтому наша задача — повышать уровень культуры клиентов и внутри корпорации.

По мнению партнера Strategy Partners Group Алексея Праздничных, есть три сегмента компаний, которые активно способствуют кросс-культурной глобализации в благотворительности:

— Первый — это международные компании, у которых есть глобальные стандарты, основной вопрос — адаптация этих стандартов к локальным условиям. Второй сегмент — крупнейшие российские компании, работающие в России: они стараются активно использовать международный опыт и лучшую практику. Третий сегмент — это национальные чемпионы, российские компании, которые активно работают в других странах, в том числе через приобретение иностранных компаний. Они сталкиваются с новыми вызовами. Например, компания Еврохим, у которой есть предприятия в российских регионах, Казахстане и Бельгии. Здесь мы наблюдаем обратный процесс: российские компании пытаются найти новые решения в благотворительности на рынках, которые осваивают.

— Сравнивая отечественные и иностранные практики, следует знать, что при похожих наборах направлений корпоративной благотворительности, приоритет отдается нередко совершенно разным целям, — говорит председатель Комитета по корпоративной социальной ответственности Ассоциации менеджеров Игорь Соболев. — Китайские исследователи, например, сравнили 14 российских и 14 китайских компаний крупного бизнеса, отличающихся высокой степенью КСО. Оказалось, что приоритетами корпораций из Поднебесной являются борьба с бедностью, стихийные бедствия, образование и дети. Они почти не занимаются вопросами социальной инфраструктуры, спорта, культуры, искусства и здравоохранения, в которые серьезно инвестируют российские компании. Почти совпавшими по степени приоритетности оказались только образовательные и детские благотворительные программы.

— В выборе направлений российский бизнес ближе к крупным международным компаниям, — считает исполнительный секретарь ФД Наталья Каминарская. — В США, например, компании вкладываются в образование, здравоохранение, социальные услуги, развивают экономику территорий, на которых работают. При этом мы отстаем от них по уровню развития частной благотворительности. В рейтинге мировой частной благотворительности (World Giving Index), который на основании данных всемирного опроса компании Gallup проводит британский благотворительный фонд CAF, Россия находится только на 128 месте.

Но президент БФ «Синара» Наталья Левицкая подчеркивает, что новый российский тренд, который сегодня формируется крупными корпоративными фондами — это вовлечение физических лиц, сотрудников компаний, в благотворительную деятельность, и в ближайшей перспективе ситуация будет меняться.

Ближе к стратегии

— При построении системной благотворительности я бы не ориентировалась на какие-то определенные компании или страны, я бы ориентировалась на стандарты, — подчеркивает директор Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности РСПП Елена Феоктистова. — Мне бы хотелось, чтобы благотворительность прежде всего становилась частью стратегии устойчивого развития бизнеса. Социальные инвестиции должны быть эффективны и ориентированы на достижение определенного результата. Ведущие отечественные компании обладают собственными уникальными наработками, которые не только могут быть примерами для подражания на Западе, но и становятся основой для формирования международных стандартов. Например, компания «Сахалин Энерджи» имеет на своем счету участие в разработке уже двух международных стандартов. Наработки касаются взаимодействия с коренными малочисленными народами Севера. Этот опыт интересен всем странам, потому что они активно разворачиваются в сторону Арктики. Кроме того, эта российская компания вошла в число пяти корпораций, которые участвовали в разработке международных стандартов предпринимательской деятельности в аспекте прав человека.

— Примеры реализованных социальных проектов наших компаний находятся на высоком уровне, по крайней мере, у тех, кто глубоко и серьезно этим занимается, — подтверждает Игорь Соболев. — Российским корпорациям в наследство от советских времен достались целые города, социальную сферу которых они до сих пор частично вынуждены содержать. Степень социальной ответственности у них порой на порядок выше зарубежных компаний. Новый тренд, набирающий силу и за рубежом, и в России — это поддержка развития социального предпринимательства. Компании стремятся повысить эффективность своих социальных программ и переходят от постоянных пожертвований некоммерческому сектору к выращиванию эффективных партнеров, способных решать социальные вопросы на самоокупаемой основе. Здесь широкое поле для партнерских проектов и сотрудничества. Отрадно, что такие проекты уже появились у Группы Синара и Трубной металлургической компании (через грантовый конкурс), Металлоинвеста, СУЭК, «Норильского никеля», при поддержке Фонда «Наше будущее» их реализуют Северсталь, Русал, Урановый холдинг АРМЗ, ОМК. И это подтверждение очень мощного стратегического сдвига в подходах к решению социальных проблем.

— В развитых странах меняются ценности, которые сильно влияют на развитие корпоративной благотворительности, — анализирует Алексей Праздничных. — 30 лет назад выпускники Гарварда хотели работать в крупных компаниях, 20 лет назад — в консалтинге и секторе финансов, совсем недавно — запускать предпринимательские проекты. Сейчас большое количество выпускников ведущих американских университетов хотят работать в некоммерческом секторе. Это компании должны учитывать, как и тренд, связанный с потребительской ориентацией на продукцию и услуги, которые соответствуют этическим принципам клиентов. Компании меняют отношение к благотворительности, записывая в стратегиях, что они по сути являются социальными корпорациями. Плюс астрономический рост НКО за последние годы.

Дальше сам

В России некоммерческий сектор недостаточно развит, чтобы выполнять функции, которые не может брать на себя государство (во всем мире организации третьего сектора дополняют деятельность государства). Эта роль отведена бизнесу, который латает крыши в детсадах и покупает мебель для домов престарелых. Такой подход к сотрудничеству компании не устраивает.

— Государство говорит, что найдет нам хорошего партнера, а мы должны дать ему денег, но у бизнеса совершенно другой подход — мы не готовы давать деньги просто так, — обозначил позицию Сергей Крылов. — Мы готовы тратить большие суммы, но самостоятельно решать, кому и как помогать. От государства нам нужны грамотное законодательство и информационные каналы. Дальше бизнес справится сам. У Siemens есть образовательный проект, который мы ведем в России больше десяти лет. Единственная помощь, которая нам нужна от федеральных и региональных Минобров, — довести до школ информацию о программе. В 90% случаев мы не получаем ответов от министерств, а в 3% из оставшихся 10% нам говорят, что конкурсов в стране и без вас хватает.

— Нам бы хотелось, чтобы корпорации воспринимали нас как партнеров, — подчеркивает начальник управления координации и стратегического развития Минсоцполитики Свердловской области Ксения Зуева. — Бизнес-структуры, рассматривая НКО как потенциального благополучателя, обращают внимание на опыт организации в привлечении средств регионального бюджета. Получение государственной субсидии подтверждает деятельность НКО в правовом поле, соответствие ее учредительных документов нормам действующего законодательства и актуальность реализуемых проектов для государства. Кроме того, мы приглашаем корпорации к диалогу и готовы предложить им в качестве благополучателей и государственные учреждения. В Свердловской области 143 учреждения социального обслуживания (дома престарелых, психоневрологические интернаты, центры социальной помощи семье и детям, реабилитационные центры), все они заинтересованы в поддержке со стороны неравнодушных представителей бизнеса для оказания помощи тем, кто в ней особенно нуждается.

— Благотворительность — это добрая воля бизнеса за пределами обязательств, которые он несет как налогоплательщик и работодатель, — подчеркивает Наталья Каминарская. — Это собственный выбор компаний. Бизнес-сообщество должно отстаивать свои интересы.

— Доверие и коммуникации — вот основные инструменты для партнерских отношений, — уверена первый вице-президент Газпромбанка Айлин Сантей. — Для этого всем участникам благотворительной деятельности нужна информационная открытость и прозрачность.

— На фоне возрастающего интереса бизнеса и общества к тематике корпоративной социальной ответственности повышается и спрос на профессионалов, обладающих необходимыми знаниями, — убежден Александр Архипов. — Хочется верить, что рынок образования должным образом отреагирует на эту тенденцию, и в стране появятся уважаемые программы подготовки специалистов в этой области.

— Задача государства — создавать нормальные условия для ведения предпринимательской деятельности, а не мешать корпорациям в реализации КСО, — считает Елена Феоктистова. — Пока государство не воспринимает своих партнеров как равных. Нет внятной политики в этой сфере. Вам нужно учиться находить точки соприкосновения. Бизнес к этому, как правило, готовность проявляет.

— Со временем у каждой компании появится собственное характерное лицо корпоративной благотворительности, — итожит Игорь Соболев. — Четкое понимание собственных приоритетов, измерение эффективности и в социальной части, и в части создания благоприятных условий для развития бизнеса, широкий круг сформированных партнерств бизнеса, власти и НКО — такой мы увидим корпоративную благотворительность в недалеком будущем. Однако путь этот не будет легкой прогулкой.

Дополнительные материалы:

Благотворительность как норма

Повседневная благотворительная деятельность приобретает все большее значение в корпоративной культуре компаний, считает президент благотворительного фонда
«Синара» Наталья Левицкая

— Наталья Дмитриевна, как вы оцениваете уровень развития корпоративной благотворительности в России?

— Реализуемые сегодня проекты компаний, обладающих инновационными практиками в решении социальных проблем, позволяют говорить о высокой степени развития корпоративной филантропии. За последние несколько лет в этой сфере произошли качественные изменения со стороны как доноров, так и третьего сектора — НКО. Деятельность институциализируется: появились мощные корпоративные фонды, которые при поддержке компаний системно занимаются различными направлениями — спортом, здравоохранением, образованием, культурой, профилактикой сиротства. Это уже не стихийные, разовые акции, а долгосрочные эффективные программы. Мы находимся на том этапе развития корпоративной благотворительности, когда бизнес не только активно взаимодействует с местным сообществом, чтобы помочь ему решить актуальные проблемы, но и осознает необходимость создания партнерских взаимоотношений для вовлечения большего круга участников проектов на территории присутствия.

— А еще пять-шесть лет назад корпоративная социальная ответственность фактически сводилась к выделению денег.

— Ситуация меняется. Мы наблюдаем новые тренды. Один из ярко выраженных — корпорации реализуют проекты, которые позволяют вовлекать граждан в повседневную благотворительность. Это явление должно стать нормой жизни, потому что в традициях российского менталитета заложен культурный код — помогать ближнему. Я ответственно могу заявить: многие сегодня готовы участвовать в благотворительных программах, и не только как волонтеры. Но нужны инструменты, чтобы оказывать благотворительную помощь. К примеру, СКБ-банк, один из попечителей БФ «Синара», такие инструменты создал. Это стало возможным благодаря включению благотворительной составляющей во многие продукты и сервисы банка. Это дебетовая пластиковая карта «Карта добра» с функцией cash-back и отчислениями на благотворительность в размере 0,3% с каждой покупки, вклад «Обыкновенное чудо», в рамках которого СКБ-банк перечисляет в благотворительный фонд 0,06% от суммы начисленных по вкладу процентов. Запустив этот проект, банк дал клиентам и партнерам возможность выступить в качестве благотворителя. И в этот проект мы намерены активно вовлекать предприятия-благотворителей: ТМК и Группу Синара.

— Сложная проблема — оценка эффективности проектов. Многие оценивают их по краткосрочным показателям, таким как количество вовлеченных людей, проведенных мероприятий и сумма затраченных вложений. Все это важно, но не гарантирует реальных изменений.

— Мы стремимся к эффективному результату, который выражается не только в финансовых терминах. В нашем фонде разработаны инструменты, позволяющие оценивать как отдельный проект, так и всю деятельность фонда. Так, в практику вошла организация социологических исследований среди сотрудников компаний и жителей муниципальных образований. С помощью социологических служб предприятий разрабатываются анкеты для проведения опросов, благодаря которым мы получаем срез социальных проблем и общественного мнения о работе фонда. Надо сказать, что любая деятельность прежде всего основывается на коммуникациях и на правильно выстроенном диалоге, где главный принцип — доверие участников процесса друг другу. Ежегодно встречи с местным сообществом, представителями муниципальной власти и бизнеса позволяют нам услышать мнения людей, определить форматы и перспективы сотрудничества на территории. Это помогает фонду расставить приоритеты, понять запросы местных сообществ и оценить уровень лояльности аудиторных групп к нашей деятельности. А кроме того, учесть заинтересованность граждан к социальным переменам, их готовность к реализации совместных проектов. Очевидно, что эффективность социальных проектов нельзя оценивать так же, как коммерческих, поскольку результат часто неочевиден, но мы стремимся к достижению позитивных изменений в обществе. Каждый проект, заявленный на финансирование фондом, проходит четкую систему отбора. Для бизнеса важны жизнеспособность проекта, его потенциал и общественная польза. Социальные инвестиции мы рассматриваем как вложение в человеческий капитал, улучшение качества жизни людей, формирование благополучной и комфортной социальной среды на территориях присутствия наших благотворителей.

 

 

 

 

Комментарии

Еще в сюжете «Благотворительность на Урале»

Материалы по теме

Грамотная благотворительность

Многому научились

Культура — это про качество жизни, про наше будущее

РЖД не собираются разрывать контракт на поставку «Ласточек»

Европейские комплектаторы предлагают «Уральским локомотивам» перейти на расчеты в рублях

СКБ-банк меняет председателя правления

 

comments powered by Disqus