Экономика богатых и бережливых

Спецпроект "Актуальные решения"

Спецпроект "Актуальные решения"

VIP-обслуживание банковских клиентов часто ассоциируется с дорогими кожаными креслами в шикарных банковских офисах. Но это прежде всего финансовый сервис, который позволяет клиентам экономить за счет грамотных финансовых решений

Направления банковского бизнеса, которые принято называть premium и private banking в мировой финансовой системе формировались столетиями. И это совсем не обязательно обслуживание клиента в отдельном зале с дорогой мебелью. Этот аспект не исключается, но он далеко не главный.

В разных странах этот вид сервиса создавался под влиянием разных экономических и исторических факторов. Клиентам швейцарских банков, например, нужен был особый уровень конфиденциальности, американским клиентам — изначально нужно было решить задачи, связанные с налого­обложением, у англичан в свое время было много особенностей, связанных с наследованием капитала. Но во всех случаях клиентам требовалась особая помощь банкиров.

Банки, работающие на российском рынке, подключились к процессу развития этого сервиса относительно мировой истории недавно. Тем интереснее посмотреть, какие трансформации этот сегмент переживает сейчас.

Наш собеседник — начальник отдела по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка Кирилл Матвеев.

Разница в ожиданиях

— Кирилл, давайте сначала определимся с понятиями, VIP-обслуживание, премиальное обслуживание, private banking… Что банки вкладывают в эти понятия и в чем отличия?

— Глобально идея премиального обслуживания — это персональный сервис для значимого клиента (премия), плюс улучшенные условия по банковским продуктам и небанковские привилегии. Private banking — комплексная работа с самим клиентом, его капиталом и бизнесом, включающая не только финансовую и инвестиционную, но также страховую, юридическую и налоговую поддержку.

Премиальные клиенты регулярно изучают предложения не только основного для себя банка, но и других банков, они довольно мобильны и стараются максимизировать выгоду от работы с банком. Клиент private banking при выборе рассчитывает скорее на максимально долгосрочное управление активами. Это различие проявляется и в ожиданиях клиентов в части обслуживания: клиенты private banking адресуют в банк не только вопросы по прямым банковским продуктам, но и смежные, касающиеся их бизнеса, а также членов семьи (например, особенности налогообложения, консультации по подбору недвижимости и пр.). То есть важно понимать, что клиент private banking приходит в банк за решением, а не за продуктом. Клиенту этого сегмента нужно комплексное решение для своего бизнеса, инвестиций. Сотрудники private banking такие решения разрабатывают и предлагают, что требует дорогой инфраструктуры. Безусловно, часть подобных сервисов доступна и для премиальных клиентов, но в более стандартном исполнении. Предлагать решения, разработанные для клиентов private banking, клиентам сегмента premium просто неэффективно. 

Все эти различия базируются на том факте, что клиентам одного сегмента могут быть просто неинтересны услуги клиентов другого сегмента. Например, очень популярная для премиальных клиентов услуга бесплатного доступа в бизнес-залы priority pass не актуальна для клиентов private banking, так как те предпочитают путешествовать первым классом или бизнес-авиацией, планируя поездки с помощью персональных ассистентов.

Многие банки предоставляют все уровни сервиса в одном сегменте с собирательным названием «VIP-обслуживание», но перечисленные мной отличия являются достаточно весомым аргументом, чтобы разделять сегменты private banking и premium banking, как делаем это мы — определять различные критерии для отнесения клиента к тому или иному сегменту и предлагать различные модели обслуживания и наборы продуктов и услуг. У таких разных сегментов есть одна схожая особенность — ультравысокие требования к сервису, предъявляемые как со стороны клиента к банку, так и предлагаемые банками для клиентов. Замечу, что чаще всего, когда разговор идет о VIP-обслуживании, речь как раз идет о premium-обслуживании.

Спокойный сон VIP-персон

— Меняются ли потребительские предпочтения премиальных клиентов в последние годы?

— Начну с того, что за последние три года сам клиент не особо изменился. По-прежнему возраст наших премиальных клиентов 30 — 50 лет, 70% из них — мужчины, годовой доход — более 2,4 млн руб­лей (от 200 тыс. рублей в месяц). Клиенты ведут активный образ жизни, занимаются «статусным» спортом (горные лыжи, теннис, хоккей, футбол, фитнес-клубы), уделяют время личному развитию, имеют увлечения и хобби и много путешествуют.

— Эта потребительская модель вообще не изменилась в условиях общего экономического спада?

— Безусловно, наши клиенты не могут не реагировать на эти изменения, поэтому их финансовое поведение стало другим. При этом каких-то кардинальных сдвигов не произошло, скорее, речь идет о коррекции структуры потребления.

Премиальные клиенты не отказались полностью от зарубежных поездок, в отличие от более массовых клиентов. Как и ранее, они проводят немало времени за рубежом, в путешествиях, рабочих поездках. Наша статистика по банковским картам показывает, что за последнее время у многих премиальных клиентов расходы за рубежом выросли в два и более раза, то есть аналогично росту курса валюты.

Доля расходов на рестораны и развлечения немного уменьшилась, но осталась все-таки немалой. Конечно, в связи с инфляцией расходы на продукты выросли.

Однако не стоит делать вывод, что премиальный клиент — это такой транжира, который, невзирая на падение рубля и общую инфляцию в экономике, продолжает сорить деньгами направо и налево. Эта категория клиентов привыкла к определенному уровню комфорта и пытается его поддерживать в любой экономической ситуации. Более обеспеченные клиенты всегда стараются рационально подходить к денежным вопросам, действовать по принципу «копейка рубль бережет». Поэтому они, как правило, имеют сбережения на «сложные времена» и заблаговременно инвестируют средства в различные активы, чтобы иметь дополнительный источник дохода, так как располагают выстроенной с помощью персонального менеджера индивидуальной финансовой стратегией — собственно, это и есть основа премиального банковского обслуживания.

Такой подход является одной из причин меньшей чувствительности обеспеченных слоев населения к кризисным периодам. Например, в памятном декабре 2014 года средства клиентов premium вanking были распределены между валютными и рублевыми инструментами в пропорции 70/30, что, конечно, сделало их сон чуть более спокойным, чем у всех остальных.

— Ваша статистика позволяет выделить какие-либо региональные особенности, например, предпочтения клиентов на Урале?

— Если говорить о расходах премиальных клиентов Урала, то на первом месте у них находятся расходы на продукты и товары ежедневной необходимости. Эта картина типична и для других регионов, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где выше доля расходов на рестораны и развлечения. Что интересно, премиальные клиенты чаще посещают магазины в формате «магазины у дома», чем крупные гипермаркеты. На втором месте расходы на авиабилеты и путешествия — здесь уральские премиальные клиенты ведут себя аналогично любым другим клиентам этого класса.

— Работать с премиальными клиентами выгодно? Какую долю в доходах вашего банка занимают премиальные услуги?

— Доля премиального обслуживания в розничном доходе банка не является превалирующей, так как мы универсальный банк и предлагаем обширную линейку продуктов. Значимым является тот факт, что этот доход в меньшей степени зависит от экономической ситуации, чем, например, розничное кредитование, именно этим объясняется тот факт, что все больше банков-последователей начинают также выделять этот сегмент и создавать для него отдельные продукты. Кто-то только запустил это направление и находится в начале пути, кто-то имеет большой опыт работы с такими клиентами и каждый год улучшает предложение и сервис. Но в целом все борются за хороших клиентов, что особенно актуально в кризисные времена. Мы начали работать с премиальной аудиторией одними из первых, и нам легче в этом плане — уже есть стабильная клиентская база.

— Какие характерные черты поведения клиентов этой категории вы бы выделили с началом появления сложностей в экономике — недоверие, прыжки из валюты в валюту, что-то еще?

— 2015 год выдался непростым, как для клиентов, так и для банковского рынка в целом. Многие клиенты были в растерянности от калейдоскопа событий и новостей. В условиях, когда каждый день новости пестрят заголовками про скачки курсов валют, убытки банков, массовые увольнения и т.д., очень сложно сохранять трезвость ума.

Райффайзенбанк оказался в более выгодном положении — наша исторически консервативная политика управления активами и оценки рисков в кризисные времена полностью себя оправдывают. Благодаря вовремя принятым мерам и имеющемуся запасу прочности Райффайзенбанк один из немногих по результатам 2015 года остался прибыльным.

Для клиентов, хранящих в банках крупные суммы собственных средств, на первый план вышел фактор надежности. Именно премиальные клиенты чувствовали себя спокойнее в прошлом году: во-первых, они могли позвонить персональному менеджеру и просто поговорить о том, что происходит, рассказать о своих волнениях (наши клиенты активно пользовались этой возможностью), а во-вторых, у многих из них был финансовый план, и кризис не оказал ощутимого влияния на его достижение.

— Какими продуктами и услугами пополнилась линейка premium banking в новых условиях? Что планируете внедрить в этом году?

— Обновления в продуктовой линейке — это ответ на меняющиеся потребности клиентов. В 2015 году мы активно занимались пополнением линейки инвестиционных продуктов, актуальных с учетом ситуации на валютном рынке и рынке ценных бумаг. Внедрили новые структурные продукты в валюте с защитой капитала, обновили стратегии доверительного управления, программу инвестиционного страхования жизни (ИСЖ), стали предоставлять брокерские услуги.

В этом году у нас есть план пополнения линейки предлагаемых банковских карт, и мы продолжим развивать страховые продукты. В ближайшее время запустим специально для клиентов premium banking программу медицинского страхования, уникального для российского рынка, с возможностью лечения в любой клиники России и Европы.

— Интересно было бы проследить эволюцию развития этого направления на российском рынке на вашем примере. Чем отличался premium banking Райффайзенбанка в момент его запуска и сейчас?

— Мы одними из первых выделили среди своих клиентов отдельную категорию — affluent. Так как мы часть европейской банковской группы, то на примере коллег из западных стран видели, что на определенном уровне развития банковского сектора все приходят к необходимости выделять сегмент обеспеченных клиентов и предлагать им иные продукты. Райффайзенбанк решился на запуск premium banking в сложном 2009 году, несмотря на то, что это был год, когда внедрять какие-то абсолютно новые концепции было рискованно. Однако от своих планов мы не отказались, и это было верное решение.

В начале пути мы просто выделили по определенным критериям клиентов, которые по уровню доходов или остатков на счетах подходили под понятие премиальных, и «по умолчанию» стали предлагать им премиальное обслуживание. Через пару лет мы эволюционным путем дошли до необходимости вводить не просто четкие критерии, но и предлагать это обслуживание клиентам как отдельный продукт — пакет услуг «Премиальный».

На первом этапе это привело к некоторому оттоку клиентов, зато те, кто остался, уже осознанно подходили к выбору. И с тех пор количество наших клиентов с пакетом услуг «Премиальный» растет. Кстати, многие банки, внедрявшие премиальное обслуживание как отдельное направление после уже нас, учли наш опыт и сразу создали пакетное предложение.

Безусловно, за эти семь лет изменились и сами клиенты, их требования к банку и премиальному обслуживанию. Вместе с общей эволюцией рынка развиваемся и мы: например, когда-то премиальные менеджеры проводили финансовые консультации с клиентами с помощью простейшей диаграммы на бумаге, затем мы внедрили адаптированную под наш рынок европейскую методику финансового планирования с более сложной логикой. Сейчас мы думаем об отдельном программном обеспечении. За эти годы стали более жесткими требования к уровню персональных менеджеров — у нас есть отточенная годами методика развития сотрудников до уровня компетентных финансовых консультантов.

— Как приходят в банк премиальные клиенты? Какой канал их привлечения работает лучше всего?

— Основной, причем самый простой и надежный источник премиальных клиентов любого банка — это повышение уровня обслуживания клиентов существующих. В выгодном положении здесь оказываются Сбербанк (за счет того, что у них исторически огромная текущая клиентская база) и ВТБ24 также за счет размеров банка и количества обслуживающихся зарплатных проектов. Райффайзенбанк также имеет неплохие конкурентные преимущества, так как политика банка в первые годы работы на российском рынке предполагала фокус на относительно обеспеченной аудитории. Затем спектр предлагаемых услуг расширился, однако репутация «банка не для всех» осталась, и уровень доходов среднего клиента нашего банка безусловно выше, чем у многих конкурентов.

Сейчас с отменой «зарплатного рабства», когда каждый человек может сам себе выбрать банк для зарплатного обслуживания, начался новый виток борьбы банков за этих клиентов, в том числе и претендентов на премиальное обслуживание. Мы даже ввели новый критерий бесплатного обслуживания в своем сегменте premium direct, основанный исключительно на использовании нас как банка для получения зарплаты.

Больше чем деньги

— Какая сторона премиального обслуживания оценивается выше — качество или стоимость? Иными словами, за что платит премиальный клиент?

— Премиальный клиент вообще не обязательно должен за что-то платить. У нас есть критерии бесплатного премиального обслуживания, при выполнении которых с клиента ничего дополнительно не взимается.

Иными словами, я — достаточно обеспеченный человек, у меня есть «икс» рублей, которые не нужны мне для текущих трат. Я могу положить эти Х рублей под матрас дома, но тогда эти деньги постепенно съест инфляция, а я ничего не получу, кроме, возможно, морального удовлетворения от того, что я их постоянно вижу и могу контролировать. Второй вариант — положить эти деньги на депозит в какой-нибудь сомнительный банк, даже под высокий процент. Это приносит чувство ежедневной тревоги за сохранность средств. Третий вариант — вложить мои Х рублей в различные инструменты, которые подобрал именно для меня мой персональный менеджер. Я гораздо сильнее уверен в сохранности денег (пожалуй, больше уверенности только в случае «под матрасом»), эти деньги начинают на меня работать и при этом я получаю от банка целый набор привилегий и услуг, за которые в любом другом сценарии я вынужден был бы платить. И речь здесь идет не только о банковских услугах, но и прочих сервисах, делающих мою жизнь проще. Как пример — услуга консьерж-службы, в которую можно звонить практически по любому вопросу от подбора и бронирования путешествия до поиска ближайшей ветеринарной клиники.

Помимо дополнительных привилегий, банки стараются готовить клиентам более интересные продуктовые предложения — повышенные ставки по депозитам, пониженные ставки по кредитам, специальные инвестиционные продукты, отсутствие некоторых комиссий по повседневным операциям и т.д.

— Покажите на конкретных примерах, как можно управлять финансами так, чтобы клиент экономил?

— Строго говоря, экономия делится на два типа — потратил меньше ожидаемого или получил что-то бесплатно. Если говорить о первом типе, то премиальные клиенты, пользуясь платиновыми картами, получают скидки у партнеров программ привилегий Visa, Mastercard и программ самого банка. Если брать за основу тот факт, что средний премиальный клиент тратит по картам ежемесячно около 100 тыс. рублей, то его экономия может составлять до 10 — 15 тысяч. Или если премиальному клиенту понадобится потребительский кредит, то банк выдаст ему кредит по фиксированной ставке, лучшей для всех розничных клиентов банка. Бесплатные привилегии тоже обошлись бы клиенту недешево — например, за посещение бизнес-зала семьей из четырех человек клиент заплатил бы 120 долларов. Вот так и получается, что премиальные клиенты, не экономя на себе, экономят на привычных для них услугах.

Комментарии

Материалы по теме

Правильный расчет

ЦБ не пойдет на снижение ключевой ставки

Пик высокой стоимости денег в России пройден

Райффайзенбанк закрывает три офиса на Урале и уходит с рынка автокредитования

Эволюция в отношении

Грамотная благотворительность

 

comments powered by Disqus