Никому не кабельность

Никому не кабельность
Никому не кабельность
Фото: Андрей Порубов

Мы продолжаем серию исследований рынка СМИ крупных городов Урала на основе данных TNS Gallup Media (см. «Говорит и показывает», «Э-У» № 36 от 02.10.06, «В условиях малой видимости», «Э-У» № 47 от 18.12.06). Нынешняя публикация посвящена специфике аудитории Челябинска.

Толчея в метровом диапазоне

В телеэфире столицы Южного Урала присутствуют 17 национальных, сетевых и локальных телеканалов. Свободных разработанных частот для всех национальных вещателей не хватило: «7ТВ» и «Домашний» есть только в кабеле. Отчасти это объясняется нетипичным для регионов наличием сразу двух местных телеканалов с собственным программированием — 31м и «Восточным экспрессом». Зато здесь почти не развито кабельное телевидение. Поэтому для компаний крайне важно вещание в метровом диапазоне: это позволяет быть «видимым» для большего количества зрителей. Из дециметровых каналов заветный рубеж в 90% охвата по городу преодолели только «Восточный экспресс» и НТВ.

Любопытная особенность — резкая разница в телесмотрении между работающими и неработающими. В Челябинске дети и пенсионеры смотрят телевизор существенно меньше, чем в других городах России. А вот аудитория работающих зрителей, напротив, больше среднероссийской. При этом в предпочтениях горожан — абсолютная поляризация. Два безусловных лидера по объему аудитории — Первый канал и «Россия» — держат практически половину рынка. Затем в одиночестве идет НТВ. Следом, через пропасть, — СТС. Остальные телекомпании привлекают внимание не более 3 — 4% зрителей. «Россия» в 2006 году не выиграла в Челябинске у главного конкурента ни одного месяца.

В Топ20 за год — больше половины списка передач принадлежат Первому каналу. НТВ и СТС, еще недавно плотно конкурировавшие между собой, разошлись. Причины те же, что и во всей стране — проблемы в программном наполнении федерального СТС после сверхуспешного предыдущего телесезона. На этом фоне «Городские новости» на СТСЧелябинск имеют показатели выше, чем передачи московского партнера.

Отсутствие среди лидеров ТНТ объясняется вещанием канала на краю дециметрового диапазона: в среднем за день на него настраивается около 20% горожан (в России — около 30%). И смотрят этот канал в Челябинске в 1,5 — 2 раза меньше времени, чем в остальной России.

Особо надо отметить появление в городском эфире в октябре 2006 года «Петербург5 канал». В стране его доля аудитории пока не превышает 0,5%, поэтому челябинские почти 1,5% в крайне сложном декабре можно назвать пусть маленьким, но успехом. Монополия больших федеральных каналов на зрительское внимание в новогодние праздники разрушена не была, но своих зрителей канал нашел. Кстати, Пермь и Челябинск сегодня — в лидерах среди городов сети «Петербург5 канал».

Местные каналы — 31й и «Восточный экспресс» прочно занимают свою нишу с долей аудитории 2 — 3%: показатели от сезона не зависят и на протяжении года практически не меняются.

Лекарство для прессы

По данным Главного управления по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области, за десять лет количество изданий на рынке печатной продукции увеличилось в два с лишним раза. В 2006 году действовали более 800 городских и районных СМИ, при этом активно развивались сетевые издания. Совокупный заявленный тираж в последние годы стабилен и составляет 174 тыс. экземпляров.

Крупнейшая товарная категория, рекламируемая в челябинской прессе, — лекарственные препараты и пищевые добавки. Сразу после введения нового закона, который регулирует правила рекламы таких товаров, в июле и августе ее объемы сократились вдвое, но уже с сентября восстановились, а в ноябре даже увеличились. Вторую и третью строчки рейтинга занимает реклама финансовых услуг и автомобилей: пресса может донести до потребителя важную дополнительную информацию.

По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media в мае — октябре 2006 года, многолетний лидер среди ежедневных изданий «Вечерний Челябинск» уступил пальму первенства «Комсомольской правде». Аудитория ежедневной прессы уменьшается: еще полтора года назад один номер «Вечернего Челябинска» читали в среднем около 17% горожан, сейчас — 3%.

В жесткой конкуренции среди еженедельных изданий пока побеждают «Соседи», но очень значительна аудитория «Ва-банка». Классические телегиды — «Телесемь» и «Программа телевидения и радио» — привлекают читателей дополнительной информацией о программной сетке каналов и описаниями будней звезд шоу-бизнеса.

Среди самых читаемых ежемесячных журналов — руководства по красивой жизни: «Cosmopolitan», «Glamour» и «Выбирай: соблазны большого города». Автомобильные издания приобретают через розницу или получают по подписке 2 — 4% горожан в возрасте от 16 лет.

Навострили уши

Всего в Челябинске 22 радиостанции, причем семь — локальные, программирующие вещание самостоятельно. Из крупных национальных игроков в эфире нет «Love Radio». Интересная особенность — одновременная работа в нескольких диапазонах. Например, «Радио России» есть на СВ, УКВ, FM диапазонах, а также в проводном радио, локальные «Интерволна» и «Студия 1» — на УКВ и FM.

По результатам последних трех исследований TNS Gallup Media аудитория радио в городе нарастает. Но это не значит, что челябинцы слушают его больше прочих россиян: просто раньше слушали меньше. В других городах России среднесуточная аудитория всего радио составляет примерно 60%, в Челябинске год назад она была 48%, а теперь, с увеличением количества станций, дошла до 61%.

Лидер по объему аудитории — «Русское радио». Главный его конкурент в стране — «Европа Плюс» — традиционно не входит даже в тройку, проигрывая по количеству слушателей почти вдвое. «Радио Шансон» прочно заняло нишу и планомерно расширяет ее, за год увеличив аудиторию почти в полтора раза. Приход новых национальных вещателей пока не привел к падению показателей локальных станций: 4 — 6% челябинцев в среднем за день все равно переключаются на программы «Интерволны», «Lрадио», «Студии 1».

Подведем итог. Телевизионная аудитория Челябинска сегодня смотрит то, что показывают в эфире, не имея более широкого выбора. Со строительством сетей кабельного ТВ зритель сможет перераспределить свое время по новым каналам и тогда мы увидим другую картину предпочтений. Новых радиослушателей не появится (как это происходило последние год-полтора), и с выходом на рынок новых игроков борьба за слушателя активизируется. Рынок прессы можно назвать устоявшимся, теперь его рост напрямую зависит от планов национальных издателей.

Дополнительные материалы:

Наружная реклама с «балтийским» акцентом

Согласно мониторингу компании «ЭспарАналитик», в 2006 году на рынке наружной рекламы города зафиксировано более 200 операторов с количеством поверхностей от 1 до 1300. Крупнейший игрок — «Армада»: 1300 поверхностей (данные ноября), за ним идут — «Карус» (около 550), NEWS OUTDOOR (400) и Elis (370).

Самый популярный формат — билборд (65% всех конструкций), 12% приходится на световые короба, 7% — на призмаборды (щиты со сменяющимися изображениями). Отчасти это может объясняться ценовой политикой: билборд наиболее дешев, по официальному прайс-листу за месячное размещение просят в среднем 350 долларов. Самое дорогое — нестандартные конструкции и крышные установки с подсветкой: так, каждая из трех зарегистрированных в мониторинге крышных конструкций обходится рекламодателю в сумму около 3700 долларов в месяц.

В остальном список рекламы почти предсказуем — национальные и региональные операторы сотовой связи, производители сигарет, сетевые магазины бытовой электроники. Но два местных рекламодателя все же вошли в список. А продукция Челябинского трубопрокатного завода настолько не подвержена сезонным колебаниям спроса, что каждый месяц город украшают 32 щита с информацией о ней. Бурный рост продаж новых иномарок привел к резкому увеличению рекламы в этой сфере: за период январь — ноябрь 2006 года это пятая по объему размещения товарная категория. Электронные СМИ с началом нового телесезона расширили внеэфирное промо вчетверо по сравнению с летом. Вдвое по сравнению с началом года увеличился объем рекламы услуг банков.

В 2006 году крупнейшим рекламодателем стала пивоваренная компания «Балтика», увеличившая бюджет на наружную рекламу в разы. Такова, вероятно, ее общая стратегия: в Перми ситуация аналогична. Социальная реклама и информация МВД России занимают больше всего поверхностей в городе.


Дополнительные материалы

Рынок СМИ Челябинска

Комментарии

Материалы по теме

Город каналов

В условиях малой видимости

Никому не кабельность

ТВ с мужским характером

 

comments powered by Disqus