2008 — 2009: Итоги и перспективы. Чьи весла высохнут

2008 — 2009: Итоги и перспективы. Чьи весла высохнут Провести субботний вечер в торговом центре - настоящее испытание. Несмотря на экономический кризис, количество желающих потратить кровно заработанное, кажется, даже возросло. Мы проследили, что покупают жители Екатеринбурга и окрестностей в условиях кризиса.

Молодая пара, припарковав машину, быстрым шагом направляется к входу. Поднявшись по эскалатору, идут по традиционному для многих маршруту: из одного бутика в другой, пропуская дорогие брендовые магазины. Определенных целей у них нет, смотрят и меряют все подряд: футболки и пуховики, купальники и джинсы; к Новому году она - платья и бижутерию, он - рубашки. Расплачиваются пластиковыми картами. В общей сложности потратили порядка 10 тыс. рублей. Оба устали, но, сняв еще несколько тысяч, направляются в «Ашан», расположенный в том же ТЦ. Очевидно, сюда пара пришла также без определенной цели: молодые люди наполняют тележку рамками для фотографий, новогодней мишурой, упаковками пива, сыром, конфетами, кофе, фаршем. Большинство покупок делается по принципу «хочешь - купим». Но объем небольшой, очевидно, пополняют недельные запасы. Пока он стоит в очереди в кассу, растянувшейся аж до середины магазина, она успевает еще раз нырнуть в глубь торговых рядов и возвращается оттуда с тремя банками сгущенки, шампунем и дезодорантом. Расплатившись, двигаются к выходу. Но останавливаются у пиццерии, заказывают пару порций, перекусывают, оставляют еще несколько сотен рублей. И только тогда идут к машине.

Похоже, кризис на этой паре пока не сказался. Зато, видимо, он резко обрушился на головы мигрантов, и раньше-то особо не зарабатывающих. Вот один везет тележку, в которой кроме батонов ничего нет. А другие уже выгружаются у кассы: десяток упаковок лапши быстрого приготовления за 7 рублей, сухари, пачек семь гречки, две бутылки водки и одну банку тушенки.  

В «Ашане» мы оставались практически до его закрытия: там точнее можно определить, на какие товары в условиях кризиса спрос остался высок, а на какие снизился. Результат: люди в огромном количестве сметают с полок сладкое - уже в семь вечера (магазин работает до десяти) не осталось шоколадных конфет, зефира, оскудел выбор тортов. Ажиотажный спрос в отделе круп-макарон: там к концу дня тоже пусто. Сотрудники магазина делятся:

- Покупатели помоложе что раньше брали, то и сейчас берут. А вот люди постарше стали в большом количестве закупать крупы, мясо, средства личной гигиены, бытовую химию - видимо, впрок. Немного упали продажи спортивных товаров, существенно - товаров для детей и канцелярских принадлежностей. Бытовую технику берут в основном мелкую: утюги, чайники, недорогие пылесосы, телефоны. Крупная - стоит.

Вклад различных секторов экономики в рост ВВП РоссииНалицо спад продаж и в дорогих бутиках. «Последние пару недель наши покупатели, кажется, просто перестали ходить по магазинам», - отмечают консультанты.

Сидят без дела сотрудники быстрого потребительского кредитования: люди тратят наличные, кредиты берут единицы.
Пока особого страдания на лицах продавцов нет. Ручьи покупателей не высохли, с полупустыми корзинами из «Ашана» выезжает мало кто: праздники скоро. Но что ждать потребительскому рынку после Нового года?

Кто-то теряет, кто-то находит

Директор аналитического агентства «Оранж Маркетинг Групп» Юлия Рублевская уверена:

- Начиная с марта-апреля, мы ощутим дыхание инфляции. По некоторым оценкам, она вырастет в два-три раза, до 40% в год. Конечно, у людей есть сбережения в банках, кое-что лежит в «чулках». Эти деньги будут тратиться, и уже тратятся, но вряд ли их хватит, чтобы нейтрализовать падение доходов и инфляцию. Необходимо учесть, что многие вообще не имеют накоплений, поэтому они начнут экономить, приоритет будет отдаваться более дешевым товарам. В целом потребительский спрос в 2009 году будет падать. Тяжело сказать на сколько, но очень значительно, процентов на 15 - 20 по сравнению с прошлым годом по основным потребительским товарам. Потенциала к развитию в следующем году я не вижу. Для большинства кризис - как стихийное бедствие: заранее к нему не готовились. Через некоторое время первый шок пройдет, и люди вернутся к привычной структуре потребления, но только в части товаров и услуг. 

Эксперты уверены: сильнее всего провалится сегмент, который условно можно назвать «чуть выше среднего». Причин этому несколько. Первая - ужесточение условий кредитования (многие товары этого сегмента покупались именно в кредит). Вторая - выжидательная позиция потребителей. Пока не будет понятен тренд, многие побоятся что-то делать со своими сбережениями. Третья - финансовые затруднения людей (урезание зарплаты, потеря бизнеса). Ощутимая часть потребителей товаров «выше среднего» уйдет в эконом-сегмент. При этом премиум-сегмент вряд ли пострадает, и даже может прирасти.

- Количество людей, которые начинают покупать премиальные товары в кризис, увеличится, - считает президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов. - Если сейчас порядка 8% населения ориентируется на премиальный сегмент, то во время кризиса таких станет как минимум вполовину больше. Они будут выбирать премиальные товары: им захочется показать себе и окружающим, что их кризис не коснулся, они на плаву.

- Если говорить об очень дорогих товарах и услугах класса «лакшери», то в этом сегменте потребительский спрос вряд ли сильно изменится, - подтверждает и Юлия Рублевская. - Их потребители - это 3 - 5% населения, чьи доходы на члена семьи составляют от 300 тыс. рублей в месяц. У них достаточно финансовой прочности, и вряд ли они захотят менять стиль жизни и потребления. 

Сильнее всего кризис ударит по автосалонам. По прогнозам партнера консалтинговой компании Semperia M&S Игоря Березина, в целом рынок новых автомобилей в 2009 году может просесть по ценам на 7 - 15%, а по натуральным объемам на 5 - 15%, сегмент автомобилей «выше среднего» (от 25 до 45 тыс. долларов) может сократиться вдвое.

Также люди будут отказываться от некоторых товаров и услуг, не слишком важных для жизнедеятельности, но требующих значительных расходов: такси, салоны красоты, развлечения, рестораны.

Остальные сегменты пострадают меньше. Например, рынок обуви и одежды вряд ли обвалится:

- Рынок обуви не испытывал перегрева в отличие от рынка пива или автомобилей, - говорит Игорь Березин. - Обувь покупают, чтобы ее носить, а не для настроения. В среднем россиянин покупает в год две-три пары, это совсем немного. Средняя цена - около 1 тыс. рублей за пару. Увеличение до полутора тысяч основной массой потребителей будет принято совершенно адекватно.

Доля расходов на покупку одежды и обуви в совокупных потребительских расходах россиян за последние восемь лет сократилась почти вдвое с 13 - 15% до 7 - 8%. В ближайшие годы она может стабилизироваться на уровне 9 - 10%.

Не провалится и рынок бытовой техники и электроники. Люди чаще будут подходить к покупке более рационально, отказываться от ненужных наворотов, которые увеличивают цену товара, но не используются при эксплуатации. По прогнозам, темпы прироста рынка могут упасть с 12% (оценка прироста в 2008 году) до 8%. 

Телеком-рынок кризис практически не затронет (подробнее см. «Хлеб наш насущный», «Э-У» № 49 от 15.12.08). Игорь Березин, например, прогнозирует рост объема услуг мобильной связи на 10 - 15%. 

Наконец, продукты питания. Эксперты сходятся во мнении, что рынок в целом вырастет на 10%, при этом спрос на продукты «второй необходимости» (дорогие колбасы и сыры, деликатесы, мясо, кондитерские изделия) упадет. «Я недавно был в Челябинске, - вспоминает Игорь Березин. - И когда говорил, что рынок продуктов питания по объемам не снизится, одна из участниц возмущенно заметила, что в ее компании объемы продаж в октябре упали на 30%. Но другой участник тут же заявил: у него объемы реализации возросли на 40% в том же октябре».

Вероятнее всего, сознание потребителей в целом вновь переменится на «докризисное» через полтора-два года (для разных социальных групп - от полугода до трех лет). Григорий Трусов:

- Если смотреть на циклы, то подобная рецессия обычно длится около двух лет, после чего потребитель опять начинает расправлять плечи, зарабатывать и не бояться тратить. Американские потребители - вечные оптимисты, они спасут свою экономику. При больших проблемах США выкарабкается раньше. Наш потребитель, вечно опасливый, ожидающий очередной западни, которую выстроит ему государство и жизнь, и пугается легче, и из состояния «все плохо» выбирается дольше. Потребительский пессимизм будет делать наш кризис глубже.

50%, кто больше?

В противовес негативным тенденциям (финансовые сложности, выжидание, сокращение кредитования) маркетологи выделяют две позитивные. Первая - у людей все еще остались наличные деньги. Вторая - у части потребителей спрос в связи с кризисом практически не изменится.

Изменение структуры расходов в России

Следовательно, за клиентов нужно продолжать бороться. Первое, что советуют практически все маркетологи, - забыть о тактике «плохих слухов» и «страшилок» о неизбежных потерях сбережений, а также не экономить на рекламе:

- Слухи порождают панику, как «бегущий майор», - говорит Константин Брызгалов. - А в панике люди перестают вести себя рационально, возрастает влияние случайных факторов на процесс покупки. Ситуация становится менее управляемой. И вовсе не обязательно, что покупать начнут именно товар инициатора слухов. К тому же паника всегда грозит перерасти в катастрофу, а кому нужны катастрофы? Кроме того, не нужно сидеть на мешках с деньгами и ждать, что ты как-нибудь худо-бедно кризис переживешь. Сокращение доходов произошло у всех компаний, рекламу начали давать единицы. А куда пойдет потребитель - снявший в последние несколько месяцев с банковских счетов несколько миллиардов рублей? Туда, где активная реклама.

- В продовольственном ритейле надо постоянно пересматривать товарную матрицу в пользу более оборачиваемых и прибыльных продуктов, - подсказывает Юлия Рублевская. - В период кризиса наиболее ценны позиции не те, что имеют высокую добавленную стоимость, а те, которые стабильно продаются. От рискованных лучше отказаться. Еще один совет - не углублять товарные группы. 20 сортов йогурта, которые раньше были очень привлекательны для потребителей, сейчас не сильно интересны. Ассортимент выгоднее расширять за счет сопутствующей продукции: сезонных товаров, игрушек, товаров спонтанного спроса, бытовой химии, посуды, текстиля. Чем больше мы представим сочетаемых в потребности товарных групп, тем больше вероятность, что средний чек увеличится, оборачиваемость вырастет. Сегодня мы наблюдаем массовую раздачу скидок - 10, 30, 50%. Эффективны ли они? Для стандартных групп товара, к которым не надо принюхиваться, не надо примерять - да. При их покупке цена стоит на первом месте. В этом случае вообще лучше переходить на интернет-торговлю: содержание онлайн-магазина гораздо дешевле, даже с учетом логистики. Ритейлерам также стоит подумать о коалиционных программах. Объединения заправок, продовольственных магазинов и аптек, например, системой общих бонусов - хороший вариант увеличения устойчивости во время кризиса. 

Эксперты уверяют: сегодня нужно менять каналы продвижения товаров и услуг. В условиях кризиса, необходимости минимизации издержек очень эффективно использовать нестандартные каналы: социальные сети, интернет-форумы, блоги. 

Способы продвижения тоже должны смениться. В период кризиса человеку нужно почувствовать заботу о себе, получить поддержку, одобрение. Поэтому позиционирование марки производителя или ритейлера может стать социальным, более человечным, направленным на эмоциональную поддержку своего покупателя. Это должно проявляться не только в рекламе или спонсорских мероприятиях, но и в отношении персонала к покупателю.

Таким образом, в условиях ужесточившейся конкуренции за потребителя в выигрышном положении окажутся компании, прибавившие в человечности и убавившие в жадности.

Дополнительные материалы: 

Всеми правдами

Григорий ТрусовСохранить бизнес смогут производители и ритейлеры, подстроившиеся под пессимистичную психологию потребителей, считает президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов - Григорий, как ритейлерам в период кризиса стимулировать спрос?
- Например, изменить матрицу, уйти в дискаунт. Можно сочетать в продуктовой линейке товары премиум и эконом-класса. Понимаю, это странно. Но такое сочетание позволит привлечь максимальное число покупателей.

Старые способы выстраивания взаимоотношений с потребителями перестают работать. Например, сейчас использовать игровые приемы бесполезно. Ролики про микроба под крышкой унитаза, действенные в нормальных экономических условиях, теряют эффективность. В кризисе потребители играть не готовы, им нужна правдивая информация. Те компании, которые дадут рациональное объяснение, почему надо приобрести именно этот товар, выживут.

- Но как донести правду до потребителя, который подвержен панике и действует, ориентируясь на слухи и сплетни?

- Использовать прием слухов и сплетен. Сейчас это очень эффективный механизм. Потребитель во время кризиса намного больше верит в слухи, чем в моменты, когда экономика растет. В декабре страшно провалились продажи многих ритейлеров. И какой у них сейчас выход? Давать красивую игровую рекламу про то, что цены опять пошли вниз, товары стали лучше, ярче? Это не сработает. Надо распространять слухи и страшилки, что деньги отнимут. Это безусловно подействует. Я думаю, что мы увидим большое количество подобных историй. Ритейлерам надо заставить потребителя расстаться со своими деньгами. Главное - понимать, что инструмент слухов и сплетней - разовый, он хорош для слива остатков. Абсолютно бессмысленно использовать такие приемы компаниям, которые хотят работать в январе, феврале, марте.

- А что делать компаниям, которые хотят жить в следующем году?

- Кормить покупателей реальной информацией.

- Какие приемы лучше для этого использовать?

- От привычных приемов надо отказаться. Хорошую отдачу принесет вирусный маркетинг. Сегодня все строится на доверии. Информацию нужно преподносить как новость, а не как игру. Все сообщения в нынешних условиях будут оцениваться по принципу «верю - не верю». Если потребитель поверит, значит, купит.

- Какие стратегии привлечения потребителей вы считаете проигрышными?

- Первый абсолютно гибельный вариант - объявить скидки в 5 - 10% на весь ассортимент. Второй - запустить яркую эмоциональную рекламу или, наоборот, вовсе отказаться от продвижения товара. Поступив так, компании потеряют бизнес. 

- Некоторые компании не собираются сокращать рекламные бюджеты. Насколько это правильно?

- Рекламный бюджет - это инвестиции в будущее компании. Минимизировать издержки за счет срезания будущего - гиблое дело. Но тратить деньги нужно с умом. Если делать то же, что и раньше - показывать красивую стройную девушку, которая вчера была толстой жирной уродиной - в это никто не поверит. Деньги необходимо расходовать на передачу реальных сообщений.
 
Интервью взяла Ольга Воробьева
Комментарии

Материалы по теме

Второе пришествие

36,6 шага от центра

Золотой дождь

Правила масштабирования

Рукой подать

72,1% ТС «Незабудка» продадут совладельцы компании

 

comments powered by Disqus