Давайте жить дружно

Давайте жить дружно  Год 2009 - испытание на гибкость и масштабность мышления. Но вместо них все чаще наблюдается недальновидность. Все в один голос соглашаются, что необходимо максимально исключить ценовую конкуренцию, что она вредна, что в ценовой войне нет победителей, а по ее окончании участники остаются с теми же рыночными долями, но с меньшими отпускными ценами и прибылями. Причем прибыль заканчивается уже в начале борьбы. К сожалению, сейчас в условиях кризиса, когда речь уже у многих идет элементарно о выживании, количество ценовых войн резко растет.

Ценовая война возникает, когда две или более компании регулярно снижают цены с целью повышения продаж. Считается, что подобная ситуация инициируется уменьшением отличий между конкурирующими продуктами. Понятно, что когда на устоявшемся рынке предлагаются несколько почти одинаковых продуктов, цена для клиента зачастую становится основным фактором принятия решения о покупке. В таких войнах выигрывает тот, кто сможет дольше всех снижать цену. Но для этого надо иметь более низкие по сравнению с конкурентами суммарные издержки. Поэтому прежде чем объявлять ценовую войну, нужно тщательно оценить запас экономической устойчивости - свой и конкурентов.

Что толкает рекламные агентства (РА) в регионах на ценовую конкуренцию?

В первую очередь наивная уверенность, что игра с ценами на понижение не имеет серьезных последствий и все можно будет вернуть после достижения целей (реальных или надуманных). Но ценовая война - это всегда «тактика выжженной земли». После нее на этом рынке уже мало кто может выжить, а кто выжил - будут влачить жалкое существование: заказчики приучаются к низкой цене и она перестает быть конкурентным преимуществом. Что произошло с рекламными услугами в Челябинске, где лет 8 - 9 назад РА конкурировали между собой только ценами? Сегодня там цены ниже, чем в Екатеринбурге, в два с лишним раза.

По теории, в первом приближении закон спроса предполагает, что за всяким снижением цены должно следовать увеличение спроса и, соответственно, объема продаж. Это называется эластичностью спроса. Но то, что верно для развитого рынка (автомобилей или карандашей), вряд ли однозначно подходит для узкого сегмента бизнес-сувениров. Здесь об эластичности говорить нельзя.
А можно ли это хоть как-то оценить? Рассмотрим ситуацию на примере ежедневников: скидка всего в 5% требует дополнительно продать 3200 ежедневников (общий объем на сезон 20 тыс. шт.), чтобы оставить ту же величину дохода. Это около 15% от первоначального объема. Бесплатное тиснение (без скидок) потребует дополнительно продать уже 5300 штук (27%).

Могу согласиться с очевидным возражением: в Москве более 60% РА делают тиснение бесплатно. Но доходность их бизнеса вследствие этого существенно снизилась. Кроме того, применение таких приемов не обеспечивает притока клиентов. Один из наших поставщиков провел акцию «200 футболок - и печать бесплатно». Никакого роста объемов продаж это не дало. Но дилеры поставщика пострадали: они были вынуждены не брать плату за печать, хотя заказчик готов был заплатить.

Большое количество РА в регионе с широкими возможностями получения крупных скидок (в Екатеринбурге - более 200 РА, предлагающих сувенирку) также ведет к ценовой конкуренции. Большие скидки сразу можно получить от поставщика под сказку о потенциально большом заказе. Их можно получить и от крупного регионального или московского дилера, которому это нужно для сиюминутного увеличения объемов закупок от поставщика. Но правильно ли полученные скидки тут же обращать в минус?

Есть еще экзотические объяснения начала ценовой конкуренции типа «продавая продукцию с наценкой только 5%, мы зарабатываем на производстве, нам нужно загружать производство...». Это может быть состоятельно в Москве, где есть крупнотиражные заказы, но не в регионах.

Для меня очевидно: на нашем рынке ценовая конкуренция обусловлена любыми причинами, только не объективными, просчитанными, нацеленными на конкретный результат. Между тем она должна стать последним, а не первым шагом в работе на рынке. Я считаю, что региональные РА должны осознать пагубность ценовой конкуренции и пытаться пресекать ее всеми возможными способами. Мы обязаны публично озвучивать и комментировать каждый такой случай, всеми доступными способами каждому персонально и всем вместе доносить нашу позицию по этому вопросу до рынка: через личные переговоры с конкретными местными РА; через поднятие и обсуждение данного вопроса на любом из наших деловых мероприятий.

Сейчас, да и всегда, каждой фирме нужна ясная и понятная рынку отстройка от конкурентов (те самые конкурентные преимущества) по продуктам и услугам. То есть надо определить и донести до рынка, чем наша компания лучше конкурентов при ситуации, когда цены у нас одинаковые. А если уж некуда деваться, то начинать распродажу и снижать цены, только когда есть гарантированные каналы распространения информации покупателям, поставщикам, конкурентам. Иначе снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно, а поставщики и конкуренты могут неправильно их истолковать. Подходить к снижению цен нужно творчески. Так, очень хорошо работает «асимметричность» ответа. Это означает, что мы снижаем цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит конкуренту максимальную прибыль. Таким образом, мы наносим удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждаем его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.

Самое главное - никогда первым не выступать в роли инициатора ценовой конкуренции и, соответственно, не тратить ресурсы на подготовку к ее развязыванию. Не провоцировать конкурентов на снижение цен.
Комментарии

Материалы по теме

Исследуй это

ФАС спасает тещ

Продается город. Срочно. Торг

Любовные отметины

Доверяй многим

Клиент со скидкой

 

comments powered by Disqus