Добро пожаловать в сеть. Исследование «экспансия производителей»

Добро пожаловать в сеть. Исследование «экспансия производителей»

Привлекательные направления для региональной экспансии производителей продуктов питания - Свердловская и Челябинская области, Башкортостан, ХМАО. На каждом рынке есть ряд перспективных свободных ниш, которые могут быть освоены как крупными, так и небольшими региональными игроками. Главная задача - договориться с ритейлерами.

25 августа на должность директора департамента государственного регулирования внутренней торговли министерства промышленности и торговли РФ назначен Олег Сазанов, сообщает ведомство. Он займется доработкой проекта закона «О торговле». Новый руководитель в течение шести лет работал исполнительным директором Ассоциации компаний розничной торговли (представляет интересы лидеров российского ритейла). Поэтому в бизнес-кругах уже сложилось мнение, что законопроект будет в большей степени учитывать потребности крупнейших розничных сетей, нежели производителей и поставщиков.

Вместе с тем борьба межведомственных комиссий (созданы в начале августа при прокуратурах) с инфляцией и нарушением законодательства о защите конкуренции не обошла и продовольственную розницу (см. «Преступление против конкуренции», «Э-У» № 32 от 25.08.08). Кроме того, еще в феврале Минэкономразвития РФ приняло решение о подготовке программ развития конкуренции в розничной продовольственной торговле, которые будут запущены в каждом российском регионе с 2009 года. Основная цель - наращивание количества торговых точек, прежде всего несетевых. Эксперты МЭРТ высказывают беспокойство: розничный товарооборот сетей увеличивается в три-четыре раза быстрее, чем весь рынок. По их мнению, рост доли сетевой торговли ведет к монополии и диктату цен.

Впрочем, в Урало-Западносибирском регионе сегмент продовольственных сетей расширяется незначительно. К примеру, за 2006 - 2007 год в Свердловской области доля пяти ведущих компаний сохранилась на уровне примерно 20%. А темп роста крупнейших сетевых игроков регионального рынка всего на 6 п.п. превышает рост уральского продовольственного розничного товарооборота (32% против 26%). Тем не менее вопрос злоупотребления доминирующим положением и диктата условий производителям со стороны торговых сетей поднимается регулярно. 

На каких условиях сотрудничают производители и торговые сети на Урале? Готовы ли местные производители выходить в соседние регионы и начинать работу с сетевиками? Где существуют перспективные ниши? Какие стратегии выхода на новые рынки наиболее эффективны? Ответы на эти и другие вопросы мы получили в ходе исследования, в рамках которого проведено 55 углубленных интервью с игроками продовольственного рынка Урало-Западносибирского региона (см. «Методы и информация»). Представляем основные результаты.

Вопросы взаимодействия сетей и производителей

Все сети декларируют готовность сотрудничества с любым производителем: обещают рассматривать любое коммерческое предложение и брать образцы новой продукции на пробу. Критерии отбора просты и понятны - качество и цена товара, маркетинговая активность производителя, бренд, потребительские предпочтения, производственные возможности поставщика (способность обеспечить необходимые объемы) и другие. По заявлениям, многие сети даже готовы выводить за собой на новые рынки производителя, который хорошо зарекомендовал себя на одной территории.

Однако эксклюзивные договоры (на поставку продукции во все регионы, где присутствует сеть) у региональных ритейлеров встречаются гораздо реже, чем у федеральных или иностранных, чья ассортиментная политика жестко централизована и формируется в Москве. Продавцы объясняют это тем, что мало кто из локальных производителей обладает запасом мощностей для региональной экспансии.

В реальности начать работать с сетью достаточно сложно. Дополнительные условия при входе в сети приводят к удорожанию продукта на полках до 80%, отмечает производитель. Типичные расходы, которые должен понести производитель для входа в сеть, - плата за подписание договора, тестирование товарных позиций, ввод каждой торговой позиции на полку, ввод ассортимента в каждый новый магазин, размещение дополнительного оборудования под продукцию производителя (к примеру, холодильного) и рекламы. Необходимо также предоставлять дополнительную скидку за доставку продукции на распределительный центр и бонус за каждое достижение месячного объема продаж, участвовать в рекламных и маркетинговых акциях сети.

«Общей тенденции по входным барьерам нет. Все зависит от сети. Где-то они растут ежегодно, то есть раз в год мы сталкиваемся с этой проблемой. Где-то мы показали себя, и нам предоставляют более льготные условия. К примеру, если мы показываем достаточно хорошие продажи, сеть заинтересована, то можно рассматривать снижение входных барьеров. Где-то вне зависимости от того, какие продажи мы показали, нам увеличивают входной барьер. Федералы грешат последним», - рассказывает один из производителей. Основные претензии сетей к работе производителя - слабое развитие логистики, проблемы с наличием продукции, возникающие из-за отсутствия сырья или упаковки. Это отражается на регулярности поставок в магазины. В то же время производители отмечают слишком жесткие требования сетей к доставке.«Сейчас сети регламентируют не просто коридор прихода машин, а конкретное время. И тут всплывают проблемы с транспортной инфраструктурой городов - пробки и пр. Не всегда производителям выгодна децентрализованная доставка в отдельные точки, на которой настаивают некоторые сети», - комментирует производитель.

По мнению сетевиков, производители часто нарушают требования к условиям транспортировки товаров. В числе обычных явлений - несоблюдение температурного режима, отсутствие либо некачественное оформление необходимых разрешительных документов, поставка без паллет. Есть вопросы к упаковке и фасовке. К примеру, у многих производителей на продукции нет штрихкодов. Среди претензий ритейлеров - ограниче нный ассортимент, отсутствие маркетинговых исследований потребительских предпочтений: «Ни один из производителей не пришел и не сказал: "Давайте мы проведем в вашей сети исследование, узнаем, чего хочет покупатель". Они же друг друга копируют, выпускают одно и то же! А потом начинают: "А почему вы с нами не работаете?". Ну так, простите, сколько можно "Крестьянского" хлеба, его уже и так 15 наименований». На эту же проблему производители смотрят с другой стороны: «На сегодняшний день мы можем предложить очень большую гамму продукции, но она, к сожалению, не востребована».

Многие сети отмечают даже неготовность оргструктуры поставщиков к работе с крупными сетевыми операторами: «Производители не выполняют требования по документообороту, возникают коммуникационные проблемы - у некоторых элементарно нет электронной почты».

Производители в свою очередь жалуются на отсрочку платежа, которая в последнее время только растет (до 45 дней на отдельных рынках в некоторых сетях); на работу сетей с бракованной продукцией («сети сейчас хотят иметь 100-процентный возврат любых браков»).

Камень преткновения, на который указывают обе стороны, - изменение цен. Ритейлеры отмечают частые, не всегда обоснованные изменения закупочных цен, невыполнение требований порядка изменений, описанного в договоре поставки. Производители - трудности с пересогласованием цены в случае изменения стоимости сырья.

Проблемы с кадрами есть и у тех, и у других. Производители говорят о дефиците и низкой квалификации торгового персонала в магазинах, сети - об отсутствии мерчендайзеров у производителей.

Надо признать, рычаги давления и возможность диктовать условия есть у всех лидеров рынка - как со стороны сетей, так и со стороны производителей. Существует мнение, что «проблема противостояния сетей и производителей надумана и слишком раздута. Есть либо неэффективные производители, либо неэффективные продавцы. Нормальный ритейлер, который хочет развиваться, ценит лояльность покупателей, изучает их предпочтения и работает именно с теми производителями, которых они хотят видеть на полках».

Условия ведения бизнеса

Наличие адекватных контрагентов - сетевиков или оптово-логистических компаний и дистрибьюторов - лишь один из факторов, на который ориентируется производитель, определяя направления для региональной экспансии.

В рамках исследования мы проанализировали условия ведения бизнеса на Урале и построили интегральный рейтинг наиболее благоприятных для экспансии производителей территорий.

Выбирая тот или иной регион, производитель опирается в первую очередь на оценку потребительских возможностей жителей областного центра и вторых городов. Лидеры по ряду показателей, характеризующих покупательную способность населения, - Екатеринбург, Уфа и Сургут. По итогам 2007 года розничный товарооборот этих городов на душу населения составил 196, 187 и 230 тыс. рублей соответственно. Уфа показала наибольший прирост этого показателя за последние два года - 55%. Для сравнения: средний уровень по семи областным центрам - 35%. Сургут отличается самым низким индексом доступности жилья (соотношение заработной платы к цене квадратного метра). Среди вторых городов наибольшими потребительскими возможностями обладают Магнитогорск, Нижневартовск и Нефтекамск, на последних строчках - Воткинск, Соликамск и Златоуст. По совокупности городов, обладающих высоким потенциалом, лидируют Башкортостан, Челябинская область и ХМАО.

Одним из важных факторов при выборе направления для региональной экспансии являются административные барьеры - степень защиты местных производителей. В каждом регионе существует практика «джентльменских соглашений» между сетями и властью. Пример сотрудничества: помощь при строительстве в обмен на преференции местным производителям (чаще безбонусное вхождение - без платы за заключение договора поставки), использование местной рабочей силы, уплаты налогов по месту нахождения. Однако зачастую это влияние со стороны властей удается обойти, если сеть отказывается от строительства в пользу покупки или аренды
готовых торговых площадей, существующих на рынке, или участия в долевом строительстве.

Итоговый рейтинг территорий по условиям ведения бизнеса показал: наиболее благоприятны для региональной экспансии производителей Свердловская область, Башкортостан, Челябинская область и ХМАО. Необходимо учитывать, что Свердловская и Челябинская области - это высококонкурентные рынки: практически во всех сегментах присутствуют сильные местные игроки, уже работают производители из других областей. Менее интересны для региональной экспансии  Юг Тюмени, Пермский край и Удмуртия. Теперь посмотрим, с какими товарами региональные производители могут выйти в соседние области и какие существуют пустующие перспективные ниши.

Перспективные ниши и стратегии производителей

Ситуацию в производстве продуктов питания в регионе, как и России в целом, определяют две группы факторов.

Тенденции глобального масштаба - рост спроса и цен на продовольствие на мировом рынке. К примеру, существенное повышение цен на сухое молоко на мировом рынке привело к увеличению спроса на сырое молоко со стороны перерабатывающей промышленности внутри страны. Дефицит сырья только по Свердловской области оценивается экспертами минимум в 15 - 20%, максимум - в 40 - 50%.

В условиях дефицита сырья крупные игроки выбирают с рынка молоко, предлагая поставщикам более высокую закупочную цену. Это приводит к росту цен и ухудшает положение мелких производителей. По мнению экспертов, ситуация с дефицитом сырья вряд ли урегулируется в ближайшие три-пять лет - для этого нужно вырастить дополнительное молочное поголовье. Отсутствие сырья влечет за собой ограничения для расширения ассортимента молочной продукции. Практически весь сырьевой поток направляется на производство цельномолочной и кисломолочной продукции, для нужд глубокой переработки (масло и сыры твердых сортов) его практически не остается. Рост мировых цен на зерно вызвал подъем внутренних цен на зерновые и бакалейную продукцию, отразился и на многих других видах продовольствия.

Конкуренция за ресурс определила два устойчивых тренда. Первый - укрупнение игроков (консолидация в рамках холдингов однотипных производственных активов). Яркая иллюстрация - поглощение небольших игроков такими федеральными холдингами, как Вимм-Билль-Данн и Unimilk. Второй тренд - развитие различных форм интеграции производства и переработки (консолидация в рамках агропромышленных холдингов перерабатывающих и сырьевых активов). Примеров масса. Собственное сельхозпроизводство стало основой успеха таких компаний, как «Увелка», Агропромхолдинг, Продо-менеджмент, УГМК-Арго, КОМОС-Групп, Уралбройлер, Среднеуральская и Челябинская птицефабрики, комбинат «Хороший вкус» и многих других уральских компаний.

Тенденции национального масштаба таковы, что общий экономический подъем и вызванный им рост доходов населения усиливают конкуренцию на продовольственном рынке: потребитель становится все более требователен. Растут затраты производителей на рекламу, увеличивается доля брендированной (с зарегистрированной торговой маркой) продукции.

Отмечается перераспределение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции: динамика потребления товаров премиум-сегмента, по оценкам экспертов, положительна. Упор на производство и продвижение брендированной продукции сегодня делается не только на уже традиционных в этом плане рынках (бакалея, кондитерские изделия, соки, замороженные овощи, молочная продукция). Брендированием активно занимаются производители яйца, мясопродуктов, доработанных (мытых и фасованных) овощей и другие.

Реальные доходы населения, особенно жителей крупных городов, растут. Люди стремятся к более здоровому образу жизни, экономии времени. Это стимулирует производителей выпускать больше продукции с высокой функциональной полезностью, растет спрос на полуфабрикаты и продукты, приготовление которых не требует больших затрат времени. Переработчики мяса и птицы, а также сами торговые сети развивают производство полуфабрикатов, быстро растет рынок замороженных овощей и смесей.

Подведем черту. Перспективные ниши на российском продовольственном рынке сосредоточены в области производства брендированной продукции, продукции с высокой добавленной стоимостью и полезностью, продукции высокой степени готовности или максимальной готовности к приготовлению. Большие надежды производители связывают с выходом в растущий премиум-сегмент и на рынки специфичной продукции (яркий пример - халяльная и кошерная продукция). Так, производители молочной продукции ориентируются на увеличение ассортимента и доли йогуртно-десертной группы и детского питания. Производители соков будут делать упор на развивающиеся группы соков (овощные, фруктовые пюре, различные миксы), соки с витаминно-минеральными добавками. Мясопереработчики берут курс на наращивание производства охлажденных полуфабрикатов, деликатесов премиум-класса, продуктов высокой степени готовности, планируют выход в нишу специфичной продукции. Бакалейщики будут растить собственную рентабельность за счет производства фасованных муки и макарон, разнообразных сухих завтраков, круп быстрого приготовления. Экономия временных затрат потребителя (выпуск продукции, максимально готовой к приготовлению) будет ключевым звеном в маркетинговой стратегии производителей доработанных и замороженных овощей и смесей.Бренд станет опорой развития российских производителей алкоголя и кондитерских изделий, причем здесь речь идет скорее о веере брендов в различных ценовых и «вкусовых» сегментах.

Перечисленные ниши могут быть освоены как крупными, так и небольшими региональными производителями. Все определяет наличие необходимых ресурсов (сырьевых, трудовых, логистических, организационных, маркетинговых). В зависимости от позиций на рынке и ресурсной обеспеченности производители будут реализовывать различные стратегии.Крупные региональные игроки молочного, мясного и бакалейного рынков будут делать ставку на развитие собственного сельхозпроизводства, его интеграцию с переработкой, создание предприятий замкнутого цикла. Это гарантирует им сырьевую независимость (собственные корма, современные технологии содержания и разведения скота и птицы, импортный селекционный материал). Для выхода в перспективные ниши и закрепления в них они будут создавать и расширять производство собственных торговых марок (private label), развивать поставки для нужд производственного звена торговых сетей. Это позволит получить более выгодные условия для входа в сети и закрепление в них.

Развитие логистики и каналов дистрибуции расширит географию деятельности и даст закрепиться на региональном рынке. Большую роль в продвижении в новые ниши и регионы будет играть четкое позиционирование и эффективное управление брендом. Управление брендом или веером брендов станет ключевым звеном в развитии крупных региональных производителей соков, замороженных овощей, алкоголя и кондитерских изделий.

Приоритетными направлениями развития небольших региональных игроков молочного, мясного, бакалейного рынков, рынков соков и замороженных овощей станут технологическое обновление производственных и упаковочных мощностей (это обеспечит возможность производства конкурентоспособной продукции с высокой добавленной стоимостью), развитие логистики (цель - более качественная и быстрая доставка продукции), создание/расширение производства private label, развитие поставок продукции для нужд производственного звена торговых сетей. Одним из перспективных вариантов стратегии для них будет продажа крупным федеральным холдингам. Уход под крупный федеральный бренд - это инвестиции в перевооружение производства, повышение эффективности продвижения продукции, облегчение входа в розницу и т.д. Для небольших местных мясопереработчиков, птицефабрик и кондитеров останется актуальным также развитие собственной розницы в виде фирменных магазинов в формате «у дома», боксов и трейлеров, в том числе во вторых городах (как инструмент закрепления позиций в «родном» регионе).      

Перспективные направления региональной экспансии производителей                 

Благодарим экспертов проекта за помощь в проведении исследования. Читайте интервью экспертов в следующих номерах    

Светлана Ханафиева, Ольга Логинова, Аналитический центр «Эксперт-Урал».

Дополнителтные материалы: 

Рука помощи

О системе поддержки местных производителей рассказывает министр развития торговли и предпринимательства Пермского края Марат Биматов

Марат Биматов
Марат Биматов

- Какие меры министерство предпринимает для поддержки производителей, планирующих выход в соседние регионы? Приведите примеры успешной экспансии.

- Министерство реализует проект «Продвижение продукции пермских производителей».
В его рамках проводятся маркетинговые исследования рынков соседних с Пермским краем регионов, а также рынков регионов РФ и за рубежом: мы выявляем свободные ниши и перспективные направления деятельности. По итогам исследований производители получают рекомендации для продвижения своей продукции на новые рынки.

Кроме того, в начале года мы обратились к руководителям торговых сетей с предложением обеспечить льготные условия победителям и лауреатам конкурса «100 лучших товаров России». Необходимые договоренности достигнуты: предприятия получили льготы по входу в сеть, а также на проведение маркетинговых мероприятий, в частности промоакций. В будущем году мы планируем провести подобное мероприятие.

Одним из самых успешных примеров экспансии пермских производителей на региональные рынки можно считать предприятие «СанФрут», которое реализует продукцию (соки под торговыми марками «Дарио» и «Красавчик») в торговых сетях практически всех регионов РФ

- С какими барьерами, по вашему опыту, в первую очередь сталкиваются производители при выходе в соседние регионы?

- Можно назвать традиционные препятствия на пути продвижения пермских продуктов на региональных рынках - долгий процесс согласования и заключения договоров с торговыми сетями, высокие входные бонусы, ограничения логистических возможностей предприятия, наличие сильных конкурентов и отсутствие действительно узнаваемых и значимых брендов.

- Как защищаете местный рынок?

- Каких-то мер, ограничивающих вход на пермские рынки производителей из других регионов, министерство не предпринимает. Производители находятся в свободной конкурентной среде. Однако когда на рынок Пермского края входит новая торгово-розничная сеть, мы рекомендуем обратить внимание на результаты исследований министерства по конкурентоспособности наших производителей и рекомендуем их в качестве поставщиков. Так, мы взаимодействовали с московской сетью «Седьмой континент». Результаты положительны: текущая доля пермских производителей на внутреннем рынке края составляет 27,1% в стоимостном выражении.

Интервью взяла Светлана Ханафиева

Дополнительные материалы

Исследование «Стратегии региональной экспансии производителей продовольственных товаров на Урале»

Продовольственный рынок Урала. Экспансия производителей

Комментарии

Материалы по теме

Второе пришествие

36,6 шага от центра

Золотой дождь

Правила масштабирования

Рукой подать

72,1% ТС «Незабудка» продадут совладельцы компании

 

comments powered by Disqus