Полюбить можно только добровольно

Полюбить можно только добровольно

 Фото - Игорь Иванов
Фото - Игорь Иванов
Репутация, реноме, брэнд, имя — этими терминами пестрят полки книжных магазинов с управленческой литературой. Почему стоимость пары слов, которыми названы вполне обычные компании, иногда бывает сопоставима с размером государственных бюджетов целых стран? Почему в конкурентных войнах все больше «крови» льется не на рынках товаров, а на смысловых пространствах средств массовых коммуникаций в схватках за доброе имя товара, компании или руководителя?

Сила имени

Лучшими специалистами в области, как теперь сказали бы, «стратегического брэндинга» были русские философы начала ХХ века Павел Флоренский, Алексей Лосев, Сергий Булгаков. А самыми лучшими учебниками по этому делу — книги Алексея Федоровича Лосева «Диалектика мифа», «Вещь и имя», «Философия имени». Все эти великие мыслители понимали очень важную вещь — безграничную силу слова вообще и имени в частности — чему и посвятили многие страницы своих трудов.

В начале ХХ века произошла лингвистическая катастрофа: были созданы теории, согласно которым название вещи, слово — только условное обозначение, условный знак для отличия одного предмета от другого, а имя человека — лишь кличка или паспортный опознавательный знак. В этом проявилась общая черта той эпохи — обезличенность, безымянность жизни. В политике господствовали массы , в экономике нарождались массовые производства, расправляла во всю ширь плечи массовая культура… Где здесь место ответственности политика, благородству делового человека или таланту музыканта, когда безликий пипл хавает что дают — и политический лозунг, и безликий товар, и попсу.

Сегодня интерес к имени возвращается на новом витке. Народ уже не берет что ни попадя. Ему нужно разнообразие, а оно не может бесконечно обеспечиваться исключительно за счет создания новых товаров (хоть политических, хоть промышленных, хоть музыкальных). В конце концов не так велики у нас потребности материальные, но неутолимы духовные. То, что добавляет имя к товару или компании — это новый дух, ибо у каждой вещи, человека, организации есть неповторимая душа (врожденная или созданная, «воспитанная»)… И мы при встрече с конкретным товаром или компанией сердцем чувствуем родство или отторжение наших душ: тщеславны — даем три цены за кричащую душу кофточки «от Диора»; чопорны — тянемся к товарам с духом солидности; гордимся крутизной — к ярлыкам духа мачо…

И не замечаем, что уже не мы выбираем товары и компании с «родной душой», а товары и компании начинают воспитывать нас самих. В этом — сила слова, сила имени. Алексей Лосев писал: «Сила имен в теперешней жизни нисколько не уменьшилась. Мы перестали силою имени творить чудеса, но мы не перестали силою имени завоевывать умы и сердца, объединять ради определенных идей тех, кто раньше им сопротивлялся, и это — ничуть не меньшая магия, чем та, о которой теперь читают только в учебниках».

Раньше силой имени вызывали духов и творили чудеса, сейчас — продают товары и создают репутации. Каждая эпоха использует магию слова и имени, но — по-своему. Конечно, есть разница между племенем, пускающим кровь ближнего во имя духа гор и степей, и толпой, жертвующей все свои кровные накопления по призыву Лени Голубкова. Но разница здесь только в форме, по существу и там, и тут, как и в миллионах других случаев, это проявление силы слова, силы имени. Имя может быть разным: добрым и опороченным, красивым и неудачным, но оно всегда — реальная сила, действующая на людей.

Брэнд и доброе имя

В русском словосочетании «доброе имя» — одни вопросы. Невозможно сказать «добрый брэнд», разве что — «качественный, дорогой». Имя как-то само светится из вещи или человека, его нельзя сделать . Брэнд — это сделанное имя и здесь нет ничего нового. «Сделаем себе имя» — об этом люди заботились еще во времена вавилонского столпотворения. Приобрести доброе имя товару, человеку, компании и сделать им качественный брэнд — совершенно разные задачи, и только отсутствие интуиции может их смешивать. Брэнд можно придумать, раскрутить, выставить на продажу и выделить в отдельную строку баланса. Доброе имя нельзя придумать и оно бесценно. С брэндом можно казаться , с именем — только быть .

Второй принцип: репутация — это социальный миф. Алексей Лосев в книге «Диалектика мифа» написал очень определенно: «Мир, в котором мы живем, есть мир мифический. На свете только и существуют мифы». Современный человек формирует свои мнения не на основе «реальных фактов», а на основе собственной или чужой их интерпретации, а в нынешние времена все чаще — на основе прямо навязанной системы мифов, проектирование и внедрение в сознание которых стало мощной индустрией. Миф — это непридуманная сказка. Впрочем, если и сказка, то ставшая реальным, жизненным содержанием мировоззрения человека. И тогда она перестает быть сказкой, ибо человек начинает видеть и преобразовывать мир в соответствии с этим мифом. Поэтому создатели репутаций прекрасно знают могущественную силу социального мифа и не относятся к нему с хитрой улыбочкой дешевых PR-манипуляторов.

Третий принцип: нельзя социальный миф навязывать всей силой манипулятивных техник. Это все равно что рекламировать новый анекдот. Анекдоты и мифы распространяются сами по себе. Известные специалисты Игорь Олейник и  Андрей Лапшов так говорят об этом: «В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное самораспространение продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не „бомбежкой по площадям“». В управлении производственными процессами есть деление на «тянущие» и «толкающие» технологии. По первым потребитель формирует производственную программу поставщика, «вытягивая» из него товар или услугу, по вторым — наоборот: поставщик навязывает потребителю то, что произвел. Если реклама и частично PR — это аналог «толкающих» технологий, то репутационный менеджмент — «тянущих»: публика должна сама впитать новый социальный миф, он должен быть «рожден» человеком изнутри, в этом — самый высший класс работы.

Среди прочих правил репутационного управления есть еще одно, которое можно выразить библейским текстом: «Горе вам, когда все люди будут говорить о вас хорошо». В народе говорят еще проще: «Я не червонец, чтобы всем нравиться». Каждый человек инстинктивно желает иметь «безупречную репутацию», каждый хочет всеобщей любви и уважения. И, понимая в глубине души нереальность данных ожиданий, многие все же стараются сделать всем хорошо одновременно, угодить противоположным вкусам, людям разных взглядов на жизнь, чем портят отношения и с теми, и с другими. По свидетельству Василия Розанова, Константин Петрович Победоносцев на слова «это вызовет дурные толки в обществе» не плюнул, а «как-то выпустил слюну на пол, растер и, ничего не сказав, пошел дальше». Если уж и делать себе имя, так только у тех, чье мнение о нем очень чувствительно и важно: это и дешевле, и результативнее.

Атаки на репутацию

Ироничным тоном мы совсем не принижаем роль репутационного менеджмента. Брэнды в сотни миллиардов долларов, крушение или возвышение империй через крушение или возвышение репутаций их создателей (а иногда и просто через раздутый огрех рядового исполнителя), целые отрасли (например, ИТ, не говоря уже о медийных сферах), строящие свое дело большей частью с опорой на систему мифов, — какая тут ирония. Но технологии репутационного менеджмента необходимы и для более благородных целей — защиты собственно доброго имени человека, компании или товара.

Мы не знаем технологий создания доброго имени. Видимо, нужно просто делать свое дело с душой, честно, искренно, с любовью — и добрая слава появится как-то сама собой, без стратегических задумок и пухлых бюджетов. Без рекламы и PR здесь тоже не обойдешься, но они нужны как красавице макияж — для подчеркивания достоинств и припудривания незначительных изъянов.

Но, как и во все времена, доброе имя может быть опорочено в глазах широких масс в результате хорошо спланированной атаки разрушителей репутаций. Ибо широкие массы, хотя и чувствуют фальшивость навязанных брэндов, не менее (а скорее — более) падки на порочащие сенсации (особенно в нынешнее время могущества психотехник и инфантильности современных людей). Особенно это важно для отраслей с высоким репутационным риском (то есть там, где репутация является одним из главных факторов привлечения потребителей или оценки инвесторов): консалтинге, банковском деле, авиационных перевозках, фармацевтике и т.п.

И здесь тоже есть свои правила. Во-первых, атаку на репутацию нужно воспринимать не только как угрозу ей, но и как возможность существенно ее улучшить. Это как с человеком, которого публично унижают: его ответное благородное и просто адекватное поведение, несмотря на очевидный внешний урон и оскорбления, только повышает его репутацию в глазах окружения. Второе правило в том, что люди в массе своей замечают только единовременные и резко выраженные факты, грозящие репутации. Например, можно было бы набрать из прессы великое множество свидетельств о неблагополучии в нашей энергетике, но только после того, как два миллиона москвичей несколько часов средь бела дня и лета провели без света, репутация монополиста была существенно подорвана (хотя миллионы людей в других краях страны сидели без этих удобств и посреди зимы, но это были для целевой «репутационной аудитории» растянутые во времени чужие беды).

Третье правило пригодно особенно для тех, у кого в дополнение к раскрученному брэнду действительно есть доброе имя — искренность в признании реально совершенных ошибок. Причем признание не только словами, но и делами (например, массовый отзыв автомобильными компаниями дефектных партий автомобилей, вне зависимости от величины убытков и количества реальных дефектов). Еще один момент: знаменитый оптинский старец Амвросий говаривал чадам, подвергающимся нападкам от людей, — «не ситцевые, не полиняете». И вправду: иной раз стерпеть и не отвечать даже на явно несправедливую атаку — это самый эффектный ход для сохранения собственной репутации. Например, когда нападают конкуренты, у которых самих рыльце в пушку и все об этом знают — отвечать таким себе дороже. Или когда совершенно неизвестные люди, затевая скандал с именитой компанией, хотят обратить на себя внимание публики и тем самым раскрутить свое собственное «имя».

Остаться собой

Известный создатель страновых брэндов британец Уолли Олинс (построивший и успешно раскрутивший испанский национальный брэнд с ключевой идеей «passion» — страсть) считает, что любой брэнд основан на реальности, а не на лжи. Это правда: нельзя долго казаться , нужно этим еще хоть в какой-то степени быть .

Чтобы быть в наше время — надо (не знаем, к счастью ли, или к сожалению) казаться . Пришло время учиться всем этим премудростям создания и защиты репутации человека, компании, региона и страны. Но нужно уметь пройти по кромке: выстроить стратегический образ, который отражал бы существо компании, и в то же время не стать его заложником. Как люди, придумавши себе маски, не могут снять их потом, мучаясь всю жизнь, так и бизнес тратит огромные усилия и деньги на изменение стереотипов восприятия. Как не заиграться, не стать лицедеем в наш век всеобщего лицедейства и в то же время не впасть в самоуничижение (которое, как известно, хуже гордыни) собственного доброго имени и сильных сторон? Правильный практический ответ на этот вопрос есть свидетельство высшего управленческого пилотажа.

Комментарии

Материалы по теме

Прописные истины бизнеса

Формула любви

Технология или искусство?

Многоликая репутация

Уральские компании попали на первые места рейтинга деловой репутации российских компаний

 

comments powered by Disqus