В рамках эксперимента

В рамках эксперимента

 Фото - Андрей Порубов
Фото - Андрей Порубов
Не так давно екатеринбургское печатное издание отказало рекламодателю в размещении рекламного модуля биологически активных добавок изза отсутствия у клиента документа, подтверждающего эффективность препарата. Затем телевизионная компания решила не ставить в новостной выпуск репортаж с мероприятия «Martellparty», продвигающего коньяк, опасаясь, что событие будет расценено как незаконная реклама алкоголя. Причем менеджеры обоих СМИ до конца не были уверены в правильности своих решений. Они перестраховались на всякий случай: слишком уже велики нынче штрафы за нарушение закона «О рекламе» (от 400 до 5 тысяч минимальных размеров оплаты труда).

Новая редакция закона действует с 1 июля этого года, и изза отсутствия практики применения все участники рынка — и производители рекламы, и распространители, и рекламодатели — все чаще оказываются в двусмысленной ситуации. На конференции, организованной журналом «Эксперт-Урал» и рекламной группой «Рубин» (см. «Запустим двигатель торговли»), были детально разобраны спорные случаи. Советы и рекомендации давали как представили органа, регулирующего этот рынок, — управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Свердловской области, так и юристы-практики. «Именно сейчас важно понять, с чем можно поэкспериментировать, а чего нельзя допускать категорически», — подчеркнула начальник юридического департамента московского рекламного агентства «МедиаМастер» Татьяна Миронова. 

За достоверность ответишь

Идея ограничить рекламу некоторых видов товаров и в первую очередь алкоголя возникла в 2004 году. Тогда были приняты знаменитые «пивные» поправки, изгнавшие с телеэкранов белых медведей и актера Семчева. Долгие и бурные обсуждения в Государственной думе дальнейших ограничений завершились внезапно: в конце 2005го — начале 2006 года новая редакция закона мгновенно прошла все чтения в Думе, и уже в марте президент подписал закон.

— Нормы, безоговорочно принимавшиеся участниками рекламного рынка, в новой редакции закона сохранены, — обратила внимание участников конференции руководитель управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области Татьяна Колотова. — Кроме того, учтены многие предложения. Например, рекламное сообщество было недовольно запретом на использование образа детей. Теперь детишки в рекламе большинства товаров и услуг будут появляться на законных основаниях. Исключены также требования, которые были нужны только на стадии становления товарных рынков, например, обязательные ссылки на лицензии и сертификаты.

Другая важная новация касается прав и обязанностей всех сторон, участвующих в этом бизнесе. Например, при получении разрешений на установку объектов наружной рекламы царил волюнтаризм органов местного самоуправления: они брали на себя несвойственную им функцию оценки содержания рекламы. «В новой редакции закона четко прописано: контроль за содержанием рекламы на предмет соответствия законодательству осуществляет исключительно ФАС», — подчеркивает Татьяна Колотова.

Ряд положений, однако, оказался для рекламистов полной неожиданностью. Прежде всего — сокращение объема рекламного времени с 20% до 15% на телевидении уже с 1 июля этого года. Это спровоцировало резкие движения основных игроков: они начали менять прайсы, в середине сезона пересматривать договоры с рекламодателями, заключенные на весь год. Появились разного рода слухи, например о том, что федеральные каналы заберут рекламные блоки у своих партнеров в регионах, поставив на грань разорения местные телекомпании.

Теперь время эмоций прошло. Настала пора посмотреть, что имеем. Итак, «сухой остаток». Прежде всего это многократное увеличение ответственности рекламодателя за достоверность информации, содержащейся в сообщении. Мало того, теперь и производители, и распространители рекламы отвечают за проверку всех необходимых документов, подтверждающих эту самую достоверность. «Таким образом законодатель реализует право потребителя на получение добросовестной и достоверной рекламы», — убеждена Татьяна Колотова. 

Маска, я тебя знаю!

Пожалуй, меньше всего изменились нормы, регулирующие рекламу пива и алкоголя. Разве что особо оговорен запрет на рекламу зонтичных брендов и исключено понятие «слабоалкогольная продукция»: правила одинаковы для всех напитков, в составе которых содержание этилового спирта равно или превышает 1,5% от объема. Несмотря на то, что практика, в том числе судебная, уже сформировалась, на конференции больше всего вопросов касалось именно рекламы спиртного.

К примеру, закон позволяет проводить промоакции, но только в местах, где разрешена розничная продажа алкоголя. Татьяна Миронова обратила внимание аудитории: такими местами считаются исключительно отделы продажи спиртных напитков.

А если промоутеры в футболках с логотипами алкогольных брендов встречают нас на входе в супермаркет — это признак нарушения закона. В то же время акции продвижения пива нельзя проводить там, где запрещена торговля им. Так, павильон, установленный ближе чем в 100 метрах от образовательного или медицинского учреждения, торгует пивом, но местом, где разрешена его реклама, не является. И все эти моменты надо учитывать.

Пристального внимания законодателей удостоилась реклама лекарств и биологически активных добавок. По мнению Татьяны Колотовой, это связано с большим количеством жалоб со стороны потребителей. Отсюда и логика законодателя — ему необходимо максимально обезопасить граждан. Поэтому решено: реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие, безопасность и отсутствие побочных действий. Кроме того, теперь рекламное сообщение необходимо сопровождать фразой: «Ознакомьтесь с противопоказаниями в инструкции» или «Перед применением проконсультируйся с врачом». Во избежание неприятностей Татьяна Миронова советует сообщать в рекламе только те сведения, которые обозначены в инструкции по применению лекарства.

По той же причине — большое количество жалоб потребителей — много новшеств появилось в рекламе банковских и финансовых услуг. Если в сообщение о кредитном продукте говорится хотя бы об одном условии (например, «0%», «без поручителей», «за 24 часа»), тут же должны быть перечислены все остальные, о которых сегодня мы, как правило, узнаем непосредственно в банке. Но выполнить это требование в рамках рекламного ролика или модуля не представляется возможным по чисто техническим причинам. «Единственный выход — создавать рекламные сообщения, в которых вообще ничего не говорится об условиях кредитования, а просто публикуется название банка и “говорящие” названия кредитных продуктов», — считает Татьяна Миронова.

Довольно много вопросов участники конференции задавали относительно рекламы так называемых «стимулирующих мероприятий» — лотерей, конкурсов, игр. Они должны проводиться за счет рекламодателя, но при условии, что он не извлекает из этого прибыли. В этой ситуации юристы дают один совет: требуйте от рекламодателя утвержденные и заверенные печатью правила проведения такой акции. Если имеет место фактор случайности — это лотерея; если подарок получает каждый покупатель — это раздача товара; если оговорены условия получения подарка — это конкурс. «Будьте внимательны: о проведении лотереи организатор обязан проинформировать органы исполнительной  власти, каждое мероприятие заносится в реестр, выписку из которого рекламодатель и должен предоставить распространителю рекламы», — предупреждает Татьяна Миронова.

Определенные трудности возникают у рекламистов в связи с размещением так называемой «спонсорской рекламы». Требования к ней изменились: в новом законе она определена как «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре». Причем в качестве спонсора выступает не товар или средство его индивидуализации, а физическое или юридическое лицо. Буквально это означает следующее: если раньше можно было сообщить, что спонсор трансляция — магазин «Зимние ласты», то теперь мы должны говорить «спонсор трансляции — ИП Иванов». Хорошо еще, что законом не запрещено указывать информацию о производимых спонсором товарах. Так что пока владелец торговой точки приводит свое юридическое наименование в соответствие с названием магазина, придется давать в спонсорской рекламе поясняющую информацию.

По словам Татьяны Колотовой, антимонопольная служба прекрасно осознает, с какими трудностями сталкиваются рекламисты на первом этапе внедрения новых норм, и не собирается сразу применять штрафные санкции. Решено продолжить начатый диалог уже в заочной форме: ответы на наиболее острые вопросы, касающиеся нового закона о рекламе, управление ФАС по Свердловской области будет размещать на нашем сайте. Это позволит обобщать опыт, формировать базу по практике применения новых норм и в конечном итоге снизить возможные потери для участников рекламного рынка.

Дополнительные материалы:

Передела рынка не будет, уверены представители рекламного бизнеса

 Александр Косых
Александр Косых
Александр Косых, коммерческий директор рекламного агентства «Мир Рекламы»:

— О принятии закона было известно с января, и мы ориентировались именно на эти нормы. Вероятно, в таком же режиме работали все крупнейшие рекламные агентства и СМИ региона. Я бы не стал пророчить крупный передел рынка или серьезное изменение в тематике рекламы. Рекламироваться так или иначе будет все: и табак, и алкоголь, и казино. Рекламщики придумают новые приемы, найдут новые лазейки, реклама станет более интересной и сложной. Конечно, контролирующие органы скорее всего проведут осенью всевозможные проверки — соблюдают ли рекламные агентства нормы нового закона. Но ни серьезных судебных разбирательств, ни ухода влиятельных игроков мы не ждем.

 Елена Береснева
Елена Береснева
Елена Береснева, исполнительный директор рекламного агентства «Река Ра»:

— Ограничения, которые накладывает закон, касаются в основном размещения некоторых видов рекламы. Например, мы отказались от размещения рекламы казино, залов игровых автоматов, алкогольной и табачной продукции. Такие рекламодатели и до выхода закона составляли всего 2 — 3% от общего числа наших заказчиков, так что это серьезным образом не отразилось на объемах продаж. Зато теперь необходимо корректировать и проверять некоторую информацию, размещаемую банками и строительными организациями. Поэтому приходится совместно с представителями заказчиков работать над приведением содержания такой рекламы в соответствие с действующим законодательством.

 Ирина Буянова
Ирина Буянова
Ирина Буянова, советник председателя правления по маркетингу «Банка24.ру»:

— Стало больше «бумажной» работы и у нас, и у распространителей рекламы. Мы должны предоставлять им всю необходимую по закону документацию: учредительные документы, договоры на новые рекламные продукты. Но клиенты из банковской сферы всегда считались консервативными, а мы много лет работаем с одними и теми же СМИ и рекламными агентствами. Поэтому бюрократических проволочек не возникает. Несомненный «плюс» нового законодательства: нет необходимости указывать в рекламном сообщении номер лицензии банка, а это серьезно сокращает время рекламного ролика или площадь рекламного модуля.

Подготовила Вера Морозова

Комментарии

Материалы по теме

Хочешь мира

Формула любви

ФАС спасает тещ

За словом в карман

Запустим двигатель торговли

Не будьте пиарастами и не страдайте пиаразмом

 

comments powered by Disqus