Клиент со скидкой

Клиент со скидкой

 Фото - Андрей Порубов
Фото - Андрей Порубов
…Екатеринбург. Торговый центр «Купец». Мужчина средних лет подталкивает тележку с продуктами к кассе.

— У вас есть дисконтная карта «Купца»? — спрашивает его кассир.

— Нет.

— Может быть, есть карта ЛУКойла?

— А при чем здесь ЛУКойл?..

Это не сцена рекламного ролика. Это эпизод обычной жизни: ЛУКойл и торговая сеть «Купец» объединили свои интересы в борьбе за клиента. И не только они: сегодня каждая уважающая себя компания, которая занимается сбытом нефтепродуктов и владеет сетью АЗС, активно внедряет маркетинговые технологии для стимулирования потребителей.

Дисконт на бензин

Наиболее распространенный вид привлечения автолюбителя — дисконтные пластиковые карты, которые дают ему право покупать бензин со скидкой. Такие карты введены в обращение на заправках всех крупнейших нефтяных компаний России (ЛУКойла, «Сибнефти», ТНК-ВР), а также независимых операторов.

Так, у ООО «ЛУКойл-Пермнефтепродукт» (основной игрок на рынке Пермской и Кировской областей, контролирует более 15% рынка Свердловской области) есть несколько видов карт. «Это бонусные и дисконтные карты, по которым клиент может получить скидку: в первом случае от 1 до 5% в зависимости от ежемесячного потребления нефтепродуктов, во втором — фиксированную 3% днем и 4% ночью. В Свердловской области нам в наследство достался самый первый карточный проект, внедренный много лет назад, предусматривающий фиксированную скидку в 4%. Через некоторое время в рамках преемственности мы переведем его на современные дисконтные и бонусные карты, но пока он существует как самостоятельный», — рассказывает первый заместитель гендиректора «ЛУКойл-Пермнефтепродукта» Денис Рюпин. Чтобы стать участником такой программы, по его словам, нужно либо купить карту на автозаправочной станции ЛУКойла (от 40 до 90 рублей в зависимости от вида), либо получить ее бесплатно во время регулярных PR-акций.

Конкурент ЛУКойла в Свердловской области компания « Сибнефть» (ее дилеры ОАО «Екатеринбургнефтепродукт» и ОАО «Свердловскнефтепродукт» занимают более 40% рынка) также активно использует дисконтные карты с 4-процентной скидкой. По словам специалиста по рекламе и связям с общественностью ОАО «Свердловскнефтепродукт» Юлии Давыдовой, воспользоваться такой картой может только автолюбитель, который рассчитывается наличными. Для корпоративных клиентов, которые заправляются на АЗС дилеров «Сибнефти» за безналичный расчет, действуют электронные чиповые карты с накопительной системой скидок и бонусов (от 5 до 10%). Система введена на заправках недавно, в перспективе дилеры «Сибнефти» намерены давать потребителям разные скидки в зависимости от объемов, сезонности, времени покупки (например, при заправке ночью водитель сможет получать большую скидку).

Другой дилер «Сибнефти» - ОАО «Тюменьнефтепродукт» (один из крупнейших операторов Тюменской области, порядка 30% рынка) ввел для клиентов так называемую мобильную пластиковую карту, с помощью которой за бензин можно расплатиться по безналичному расчету. Для этого на тюменских АЗС «Сибнефти» установлены ридеры — аппараты, по форме и функциям напоминающие банкомат. При заправке по мобильной карте действует система скидок: от 10 до 49 литров топлива — 2%, от 50 до 99 — 3%, от 100 до 399 — 5%, за 400 литров и более — 6%.

ОАО «Удмуртнефтепродукт» (70% рынка Удмуртии) в 2002 году первое внедрило пластиковые карты в своей республике. Как рассказала помощник гендиректора компании по связям с общественностью Анастасия Калядина, сегодня на заправках «Удмуртнефтепродукта» обслуживается восемь видов дисконтных карт (как российских компаний, так и собственных). На территории республики в обращении находится 60 тысяч карт самого «Удмурт-нефтепродукта». Стоит карта 75 рублей и предлагает накопительную систему скидок: в течение месяца приобретения — 3%, далее размер скидки зависит от количества бонусов, заработанных помесячно исходя из приобретаемого объема топлива; максимальная скидка — 6%.

Раскинуть сети

Наиболее продвинутые владельцы АЗС пошли дальше. Свердловский филиал «ЛУКойл-Пермнефтепродукта» не первый год сотрудничает с торговыми сетями Екатеринбурга и области. Денис Рюпин рассказывает: «Автовладельцы пользуются нашими картами для расчетов в таких сетях, как „Купец“, „Звездный“, „Кировский“. Кроме того, наши карты действуют в ряде магазинов, торгующих автохимией и запчастями». Плюс к этому дисконтные карты ЛУКойла вручаются при покупке автомобилей в некоторых автосалонах Екатеринбурга, например «Оками Моторс», «Авто Сан», «Тойота Центр».

У «Удмуртнефтепродукта» также есть дисконтная система («Твоя арифметика») для получения скидок в магазинах и техцентрах Ижевска. Компания сотрудничает с сетями «Ижтрейдинг», «Винный клуб», супермаркетом «Детский мир», сетью стоматологических клиник «Лада», автосервисными центрами и магазинами «Навигатор», кинотеатром «Ижсталь». По словам Анастасии Калядиной, главное условие для совместной работы — хорошая репутация предприятия и эксклюзивность скидок, которые будут предоставляться клиентам «Удмуртнефтепродукта».

Но пока это не широкая практика, а лишь редкие примеры сотрудничества нефтяников и торговых сетей. Дилеры «Сибнефти», например, такими услугами похвастать не могут (правда, говорят, что разрабатывают подобную акцию). Тот же «ЛУКойл-Пермнефтепродукт»; в своей вотчине Прикамье масштабно не предлагает подобные карточные программы: там компания взаимодействует в основном с предприятиями, торгующими автохимией и запчастями.

Зато, по словам Дениса Рюпина, в регионе развернута совместная программа с «Росгосстрахом» и некоторыми банками: «Сотрудничество с „Росгосстрахом“ основано на том, что при заключении договоров ОСАГО клиенту бесплатно выдается страховая карта. В составе компании „ЛУКойл“ есть партнер „Ликард“, который занимается реализацией данного проекта. Кроме того, плотная работа ведется с банками, в частности Уральским и Западно-Уральским банком Сбербанка РФ. Мы принимаем их пластиковые (зарплатные) карты на своих автозаправочных станциях. Пользуясь картами, клиенты банков также получают скидку. „Ликард“ реализует аналогичный проект с „Петрокоммерцбанком“: на всех наших станциях, где стоят терминалы „Ликард“, можно рассчитывать на обслуживание по карте Visa».

Уникальный проект совместно с «Росгосстрах-Поволжье»; реализует «Удмуртнефтепродукт». Компания ввела в обслуживание специально созданную для этого проекта пластиковую карту «Бона-кард», с помощью которой клиент, заправляясь на АЗС «Удмуртнефтепродукта», может накопить средства для оплаты полиса ОСАГО. «При каждой заправке на АЗС по карте „Бона-кард“ 5% от суммы покупки накапливаются на страховой карте. Стоимость бензина при этом не меняется. А при заключении договора страхования автолюбитель предъявляет карту страховому агенту „Росгосстрах-Поволжье“ и накопившаяся на ней сумма перечисляется в счет оплаты страхового полиса», — рассказывает Анастасия Калядина.

Заправки удачи

Помимо долгосрочных дисконтных карточных программ продавцы нефтепродуктов регулярно проводят разовые PR-акции. Самый распространенный вариант — клиент становится участником розыгрыша ценного приза, автомобиля или туристической путевки. К примеру, свердловские дилеры «Сибнефти» сейчас проводят акцию «Команда победителей». Как рассказала представитель ОАО «Свердловскнефтепродукт» Юлия Давыдова, акция рассчитана на интенсивных потребителей нефтепродуктов: в ее условиях оговорено, что для участия клиент должен собрать чеки на 100 или более литров топлива с АЗС «Сибнефть», заполнить купон и опустить в специальный ящик на заправке. Затем проходят лотерейные розыгрыши купонов. Среди призов — поездки в Монако на матч ЦСКА — «Ливерпуль» и в Москву на матч ЦСКА — «Спартак» (футбольная тематика связана с тем, что «Сибнефть» — генеральный спонсор ПФК «ЦСКА»). «Честно говоря, мы не ожидали, что в Свердловской области так много активных футбольных болельщиков», — говорит Юлия Давыдова.

Компания «ЛУКойл-Пермнефтепродукт» обещает разыграть в этом году автомобиль. А пока проводит более скромные бонусные акции, направленные в первую очередь на стимулирование автомобилистов к заправке на своих АЗС. «К примеру, мы провели акцию „5 тысяч километров“, когда участники, пользуясь бонусной или дисконтной картой, могли выиграть несколько тонн автобензина и ездить определенный период бесплатно», — рассказывает Денис Рюпин. Подобная акция под названием «Удача — два бака в придачу» проводится и в Свердловской области: среди участников, купивших более 200 литров бензина в месяц, разыгрываются 100 литров топлива.

Имиджевые акции практикуют все компании. ОАО «Тюменьнефтепродукт», к примеру, с 1 июля по 1 сентября провело конкурс детского рисунка «Наша семья выбирает „Сибнефть“». В нем приняли участие дети клиентов АЗС: их работы вывешивались на самих заправках. Итоги будут подведены в начале сентября, авторы лучших рисунков получат бытовую технику, мягкие игрушки и ящики с мороженым, остальные участники — поощрительные призы и благодарственные письма. ОАО «Удмуртнефтепродукт» при поддержке ГИБДД Удмуртии и средств массовой информации с мая по ноябрь проводит акцию «Дорожный дозор». «Экипаж представителей ГИБДД и СМИ выезжает на дорогу и отслеживает ситуацию с соблюдением правил дорожного движения. Те, кто следуют правилам, награждаются подарочными сертификатами, по которым на наших заправках могут выбрать приз: бензин, футболки и бейсболки, моторные масла, дисконтные карты», — говорит Анастасия Калядина.

PR-эффект

Участники рынка топливообеспечения уверены, что проведение PR-акций, как длительных, так и краткосрочных, необходимо. «Эффективность по дисконтным проектам исключительно высока: реализация по картам достигает 50% от всех объемов продаж. Эффект разовых акций может достигать от 5 до 20% от объемов реализации, которая обычно складывается на том или ином объекте. Колебания зависят от времени года и объекта, на котором эта акция происходит», — утверждает первый заместитель гендиректора ООО «ЛУКойл-Пермнефтепродукт» Денис Рюпин. По его мнению, такая работа должна проводиться регулярно, главное, чтобы в акциях не было повторяемости.

Юлия Давыдова из «Свердловскнефтепродукта» также считает, что подобные маркетинговые мероприятия нужны: «По результатам акции „Большая игра. „Сибнефть“ 25“, которая проводилась в Свердловской области в 2003 году (розыгрыш призов на сумму 350 тыс. рублей. — Ред.), выяснилось, что в среднем акции по стимулированию сбыта безусловно окупают потраченные на рекламу деньги, а средний прирост розничных продаж за период проведения акции составил около 7%». При этом, по ее словам, отмечены случаи недобросовестной конкуренции: «После того, как мы провели этот розыгрыш, некоторые мелкие областные сети стали устраивать такие же».

Впрочем, серьезного влияния на расклад игроков рынка PR-акции оказать не могут. «Маркетинговые мероприятия нужны, чтобы сообщить автовладельцу о новом продукте и услуге или для решения имиджевых задач. Сам рынок уже сформировался: например, у нашей компании число клиентов устоялось и серьезно не меняется», — рассуждает представитель «Удмуртнефтепродукта» Анастасия Калядина. По ее мнению, сегодня АЗС предлагают примерно одинаковый уровень сервиса и услуг, поэтому при выборе заправки и компании автолюбитель руководствуется такими критериями, как месторасположение АЗС (ближе к дому или работе), а также качество бензина.

Как показал блиц-опрос автолюбителей, проведенный при подготовке материала, это действительно так. Рекламные акции, проводимые на АЗС, многие владельцы автомобилей рассматривают лишь как приятную мелочь. По нашим примерным подсчетам, при скидке на бензин в 4% автомобилист, который ездит по городу, экономит в месяц в среднем 150 — 200 рублей, за год набегает 1600 — 2000 рублей.

При этом автолюбители предпочитают заправляться на проверенных АЗС: незнакомые заправки, предлагающие более высокий дисконт, могут торговать некачественным бензином (недобросовестные коммерсанты смешивают прямогонные бензины с различного рода высокооктановыми добавками, что приводит к порче автомобилей). «Точной статистики продаж некачественного продукта, тем более — в розницу, не существует. На рынке такие случаи бывают в основном на заправках, не принадлежащих крупным сетям, работающим под брэндом, собственники которого дорожат репутацией», — говорит Денис Рюпин. Эксперты предупреждают: заботясь об автомобиле, в первую очередь думайте о качестве топлива.

В подготовке статьи принимала участие Татьяна Власенко

Комментарии

Материалы по теме

Исследуй это

ФАС спасает тещ

Продается город. Срочно. Торг

Любовные отметины

Доверяй многим

Голубой слон Пола Хэнли

 

comments powered by Disqus