Не расходы, а выгодные инвестиции

Не расходы, а выгодные инвестиции

Ксения ЛещинскаяВ развитых странах политика социальной ответственности — неотъемлемая часть деятельности компании. Об особенностях российского подхода мы попросили рассказать Ксению Лещинскую, менеджера отдела услуг в области бизнесрисков компании Ernst & Young (Москва). Эта компания — крупный мировой игрок на рынке консалтинга в области социальной ответственности бизнеса.

— Ксения Львовна, что такое, на ваш взгляд, социальная ответственность в понимании российского бизнеса?

— Социальная ответственность (корпоративное гражданство, устойчивое развитие бизнеса — терминов много) в современном понимании — достаточно новое явление для российского бизнеса. И четкого единого представления о социальной ответственности у большинства российских компаний нет, как нет и долгосрочной стратегии. Основных точек зрения несколько. Согласно первой, корпоративная социальная ответственность (КСО) подразумевает простое выполнение требований законодательства: налогового, природоохранного, трудового и т.д. По второй — чтобы считаться социально ответственными, компании должны способствовать развитию внутренней и внешней среды своего бизнеса сверх предусмотренных законодательством требований. И, наконец, существует еще один взгляд: социальная ответственность лишь своеобразная дань моде, способ улучшения репутации.

— В чем отличие российского подхода от западного?

— Значительные отличия российской модели социальной ответственности от западных аналогов связаны со слишком короткой историей вопроса, а также с рядом других исторических, политических, культурных и экономических факторов развития нашей страны. К примеру, если в России социальная деятельность компаний ориентирована прежде всего на ближний круг заинтересованных сторон (собственников, сотрудников и местные органы власти), то в рамках западной модели значительно большее внимание уделяется потребителям и членам местных сообществ. Основные движущие силы развития КСО также различны. На Западе это в первую очередь сами корпорации, затем некоммерческие организации, оказывающие большое влияние на общественное мнение и являющиеся реальным механизмом давления на бизнес, гражданское общество, а потом уже государство. В России же на первом месте стоит государство, затем сам бизнес и, наконец, местные власти. Гражданское общество, таким образом, играет минимальную роль, что во многом затрудняет процесс продвижения КСО.

— В среде предпринимателей меняется отношение к этому вопросу?

— В советский период социальная ответственность бизнеса строилась на основе государственного патернализма. В период перестройки вряд ли вообще можно было о ней говорить. Сегодня мы наблюдаем, как все больше предприятий, в особенности крупных, начинают по собственной инициативе обращаться к концепции социальной ответственности. Это связано с рядом факторов. Во-первых, большинство российских крупных компаний работают за пределами страны, что заставляет их соответствовать международным требованиям и стандартам, в том числе в области КСО. Во-вторых, уже достаточно многие понимают, что социальная ответственность — это не благотворительность или PRакция, а система управления рисками, направленная на долгосрочное развитие бизнеса и рост его стоимости на мировых финансовых рынках. Но в то же время значительное число компаний воспринимают затраты на социальные программы как вынужденные расходы.

По нашим прогнозам, со временем концепция социальной ответственности будет приобретать все большую популярность и доверие со стороны бизнеса, общества и государства. Представители бизнеса осознают, что внедрение принципов КСО ведет к серьезным преимуществам в долгосрочной перспективе, например, способствует минимизации рисков и увеличению стоимости бизнеса.

— В чем выражается отдача от социальных инвестиций в России и на Западе?

— Социальные инвестиции, как в России, так и на Западе, благотворно влияют на деловую практику компаний и стимулируют позитивные перемены в обществе. Бизнесу очень важно понять, что расходы на социальные программы — это не благотворительность, а инвестиции, имеющие значительный социальный эффект. Это могут быть инвестиции в объекты муниципальной инфраструктуры, медицины, образования, культуры. Срок их окупаемости значительно дольше, а чистая приведенная стоимость ниже, но отдача от них выражается не только в денежном эквиваленте.

Эффект может быть в виде укрепления доверия и создания положительного имиджа компании среди представителей сообщества, куда были направлены инвестиции. Многие зарубежные исследования показывают: при прочих равных условиях люди выбирают ту компанию, которая, по их мнению, является социально ответственной. А в дальнейшем эти предпочтения трансформируются в действия — покупку акций, приобретение товаров и услуг.

Непосредственные бизнес-выгоды от социальных инвестиций — создание стабильной деловой среды, снижение операционных рисков, подъем финансовых показателей, рост продаж, повышение производительности труда, снижение рекрутинговых затрат, расширение рынка, увеличение рыночной стоимости компании в долгосрочной перспективе.

— По каким показателям можно оценить эффект от социальных инвестиций?

— Процесс оценки непростой. Во-первых, результаты достаточно сложно выразить в денежном эквиваленте, а вовторых, не всегда возможно доказать, что определенный прирост экономических показателей произошел именно благодаря социальным инвестициям. А в России оценку инвестиций затрудняют еще несколько обстоятельств: опасение полностью раскрыть информацию о своих социальных инвестициях изза возможного конфликта с налоговыми органами, отсутствие единого понимания, что есть социальные инвестиции, и единых стандартов публичной социальной отчетности компаний.

Сравнение результатов компаний, активно участвующих в социальных программах, с менее активными выявляет влияние социальных инвестиций на результаты деятельности. На Западе применяются следующие показатели. В финансовой сфере — увеличение дохода с инвестиций (ROI), дохода с активов (ROA) и других финансовых показателей компании. Оценка узнаваемости бренда, уровня продаж, интереса к продукции, эффективности PRкампаний позволяют измерить влияние социальных инвестиций на маркетинговую сферу. Важно, что компании сами выбирают критерии оценки своих частных социальных инвестиций и программ. Если же обратиться к так называемым социально ответственным инвестициям (активно развиваются в США и Европе; при принятии решения о них к объекту инвестирования применяются определенные требования/критерии, связанные с корпоративной социальной ответственностью), то они оцениваются точно так же, как и любые другие виды инвестиций.

— Кто должен решать, в чем заключается социальная ответственность бизнеса: бизнес, власть или общество?

— Этот вопрос должен решаться совместными усилиями. Только тогда сформируется единое понимание и политика в области социальной ответственности, которая будет вызывать доверие и удовлетворять потребности всех заинтересованных сторон. Очень важно, чтобы компании сами формулировали принципы КСО, исходя из их потребностей, сформировавшейся «среды обитания», при этом учитывали мнения ключевых заинтересованных сторон.

Все больше представителей власти акцентируют внимание на необходимости развития рынка социальных услуг и активном участии бизнеса в этом процессе. Однако реальных действий, способствующих развитию КСО, например, введения налоговых льгот, как на Западе, власти пока не предпринимают.

Общественность в целом настроена достаточно скептически к способности компаний быть социально ответственными, что во многом связано с недостатком информации о социальной деятельности бизнеса. Но в будущем эта ситуация будет меняться: за счет увеличения количества общедоступных социальных отчетов, информации в СМИ.

— Нужно ли в России вводить стандарты социальной отчетности и ее аудит?

— Это сложный вопрос. Но следует отметить: поскольку уровень доверия общественности к бизнесу не особенно велик, а простых заявлений о приверженности принципам КСО уже недостаточно, все заинтересованные стороны нуждаются в подробной «доказательной» информации. Сейчас подготовка социальных отчетов практически находится на начальном этапе развития. Общепризнанных стандартов и требований пока нет, хотя в мире уже появляются методические рекомендации, к которым компании могут прибегнуть при подготовке отчетов (такие как Руководство глобальной инициативы по отчетности). Зачастую имеет место недопонимание роли социальных отчетов, недооценивается их полезность в долгосрочной перспективе. Если они и готовятся, то в первую очередь для государства и акционеров, и в меньшей степени для общества.

Привлечение внешних экспертов для проведения аудита социальной отчетности способствует повышению доверия к ней и, как следствие, к бизнесу в целом. Так как аудиторы проверяют не только содержащуюся в отчетах информацию, но системы и процессы, лежащие в основе ее сбора и анализа, то аудит социальной отчетности — это способ измерить степень, в которой организация соответствует декларируемым ценностям и достигает поставленных целей.

Сегодня наблюдается бум интереса компаний к консалтинговым услугам в области социальной ответственности. Причин несколько. Во-первых, власти все больше призывают бизнес быть социально ответственным. Во-вторых, многие компании размещают свои ценные бумаги на западных биржах, где к ним предъявляются определенные требования в раскрытии информации, в том числе в сфере КСО. Втретьих, самостоятельно компании пока не в полной мере могут понять, как им лучше реализовать свою социальную ответственность и довести достигнутые результаты до широкого круга заинтересованных сторон.

Комментарии

Материалы по теме

Мост между двумя мирами

Бизнес — партнер территории

Мы с Иваном Ильичем работали на дизеле…

В поисках эффективности

Привлечь к социальной ответственности

Прагматизм превыше всего

 

comments powered by Disqus