Расти большой

Расти большой

Рынок детских товаров Екатеринбурга готов жить по взрослым законамЕкатеринбургский рынок детских товаров ожидает экспансия московских и иностранных операторов. В октябре 2004-го открылся магазин московской сети «Кенгуру». 20 июня этого года под брэндом бельгийской фирмы Premaman начал работу детский супермаркет площадью 450 кв. м. Год назад хозяйка магазина Лариса Рожкова в результате исследования выявила, что часть родителей из среднего класса гоaтова тратить на детей достаточно средств, если будет предложен высококачественный товар. Потому супермаркет рассчитан на покупателей со средним уровнем дохода и выше. Ассортимент магазина: 15 тысяч наименований (от подгузников до детской мебели) для детей 0 — 10 лет. Стоимость екатеринбургского Premaman — 25 млн рублей, в том числе 1 миллион ушел на приобретение франшизы. Premaman стал первой ласточкой из тех, кто входит в город в этом году. Торговая сеть Banana-mama Babies & Kids Stores заявила о планах открыть гипермаркет детских товаров в ближайшие месяцы. Владеет ею московская инвестиционная компания «Базис» (основные направления деятельности — прямые инвестиции в сетевую розничную торговлю, коммерческое строительство и производство). Сети, похожей на Banana-mama, торгующей исключительно детскими товарами в формате Cash & Carry, нет ни в России, ни в Европе. Здесь ориентируются на семьи с доходом средним и ниже среднего, вероятно, хотят переманить покупателей с вещевых рынков. Сделать это будет непросто: россияне привыкли покупать детские товары именно на рынках. Пока Banana-mama имеет девять гипермаркетов, в том числе три в Москве. Последний по счету магазин открылся 25 июня 2005 года в Уфе. Всего компания планирует прирасти в этом году еще четырнадцатью магазинами в крупных городах России, в том числе в Екатеринбурге.

Об активном освоении регионов говорит и крупнейший розничный оператор российского рынка детских товаров — группа компаний «Детский мир». Основной акционер группы — АФК «Система» (70,5% акций), 19,97% акций «Детского мира» принадлежат правительству Москвы. Новые магазины под этим брэндом будут открываться в городах с численностью населения более 300 тыс. человек и миллионниках. В столице «Детский мир» работает в премиальном сегменте. Чтобы достичь успеха в провинции, оператору скорее всего придется изменить политику. Подробностей о планах «Детского мира» в отношении екатеринбургского рынка еще нет.

Екатеринбургские операторы к приходу столичных игроков относятся внешне спокойно: места хватит всем. По их оценкам, москвичи могут занять 15 — 20% рынка. «У локальных игроков достаточно сил, чтобы конкурировать с крупными столичными, — считает директор магазина „Санетта“ Сергей Трубин. — Москвичи могут столкнуться здесь с различными сложностями. Например, в Екатеринбурге трудно найти достойный менеджмент».

Свободный рынок

Активно растущий на 15 — 20% в год рынок детских товаров Екатеринбурга пока сформирован недостаточно для того, чтобы рассматривать его детально, по сегментам. Увеличение реальных доходов позволяет горожанам тратить на детей все больше. Меняется и ментальность: принцип «товары для детей — товары дешевые» уходит, мамы теперь часто заходят в магазин, чтобы купить сразу несколько вещей из одной коллекции. Рост рождаемости в Екатеринбурге (2002 год — 12,9 тыс. чел., 2003-й — 13,5 тыс. чел.) позволяет увеличивать продажи подгузников, игрушек, колясок, детского питания. Предложение старается угнаться за спросом. Рынок серьезно прирастает за счет павильонов в торговых центрах. Детские зоны есть сейчас в большинстве таких комплексов. Все чаще игроки, на примере одного магазина убедившись в высокой рентабельности бизнеса, открывают все новые павильоны, в итоге занимают твердые позиции на рынке. Пример: сети магазинов «Девять плюс» и «Лимпопония». По стратегическому плану развития города до 2015 года в Екатеринбурге должно быть построено 68 торговых центров, и детские зоны возникнут в них наверняка.

Таблица 1. Рентабельность по предприятиям торговли Eкатеринбурга (%)

Специализация
в 2003 г.
в 2004 г.
Изменение

Продукты

3,6

5,6

2

Книги

4,6

5,1

0,5

Детские товары

10,3

13

2,7

Хозтовары

2,2

3,2

1

Спорттовары

2,6

5,8

3,2

Автозапчасти

5,8

6,4

0, 6

Обувь

5,2

5,7

0,5

Мебель

3,3

4,2

0,9

Смешанные

1,3

1,9

0,6

Бары

4,1

5,5

1,4

Закусочные

7,6

9,4

1,8

Столовые

1,5

1,7

0,2

Кафе

3,5 4,1 0,6
Источник: Комитет по развитию товарного рынка администрации Екатеринбурга.

По данным аналитического центра «Эксперт-Урал», одно из самых перспективных направлений для развития бизнеса в сегменте сетевой торговли — детская одежда. В ряде городов Урала (Пермь, Уфа) рынки, ориентированные на детей (магазины детской одежды), абсолютно не заняты. Свободная ниша оценивается в 30,5 млн долларов. Порог выхода на рынок — десятки тысяч долларов, срок окупаемости — около трех лет. Более продвинутый Екатеринбург в этот список городов не входит. Но и здесь есть где развернуться.

Хочется и сервиса

До конца 90-х годов до 90% продаж детских товаров приходились на неспециализированные вещевые рынки. Магазинов было немного: если денег не хватает на питание, покупателю не до дорогих игрушек. По мнению участников рынка, сильных операторов практически не было, из серой массы детских магазинов того времени выделялись «Санетта» и «Леопольд».

Директор сети магазинов «Лимпопония» Елена Царева рассказывает: «Мой ребенок приходил четыре года назад в детский сад в ветровке, а там могли быть еще пять мальчиков в таких же ветровках. Обувь вообще путали, потому что она была вся из „Санетты“. Мальчик у меня своенравный, он сказал: „Не буду как все“. Поэтому я решила разнообразить рынок и создать „Лимпопонию“».

Постепенно ситуация менялась: открывающиеся магазины отвоевывали позиции у рынков. По оценкам игроков, соотношение между рыночной и магазинной торговлей сегодня составляет 60 к 40 пока не в пользу последней. Но покупатель все больше отдает предпочтение магазинам. «Цены на рынках на детские товары не ниже, чем в большинстве магазинов, а сервиса никакого нет, — считает хозяйка магазина „Егоза“ Ирина Чигарева. — В магазине можно поменять, вернуть товар, на рынке этого не сделаешь».

От рынка продавца к рынку покупателя

Основные игроки на рынке детских товаров Екатеринбурга — несколько сетей: «Девять плюс» (четыре торговых точки), «Лимпопония» (три), «Леопольд» и «Симба» (по две), Sela (шесть), а также магазины «Санетта», «Леди и джентльмены», Benetton, «Ваш малыш», «Кенгуру». Большинство торговцев ориентируются на средний ценовой сектор, но у некоторых концепция размыта. Четко позиционируют себя лишь «Лимпопония», «Санетта», Benetton (в среднем среднем и среднем верхнем сегментах). Отсутствие ценовой политики хорошо видно на примере магазина «Ваш малыш», его директор Александр Конев считает, что ассортимент должен быть рассчитан на самый широкий круг покупателей: «У нас есть соски и за 18, и за 100 рублей».

Несмотря на то, что рынок интенсивно заполняется, свободного места по-прежнему много. Об этом свидетельствуют высокие показатели рентабельности екатеринбургских магазинов детских товаров: 50 — 60%. Правда, по официальным данным, рентабельность в 2004 году составила всего 13%. Операторы выделяют две причины расхождений: одни предприятия боятся конкуренции, другие предпочитают оставаться в тени.

Участники рынка сходятся в одном: рентабельность детских товаров значительно выше, чем прочих групп, что привлекает все больше игроков. При этом некоторые жалуются, что торговать детскими вещами не слишком выгодно. Например, в «Леопольде» говорят, что их работа имеет в первую очередь социальную значимость. Елена Царева считает разговоры о небольшой прибыльности бизнеса лукавством. Но тенденцию к снижению рентабельности отмечают многие, виня в этом растущую конкуренцию.

Конкуренция заставляет снижать и торговую наценку. До 1998 года она могла превышать 200%. После кризиса продавцам пришлось уменьшать маржу на десятки процентов. С 2000 года и до недавних пор наценка вновь повышалась, сегодня в среднем по городу она составляет 60 — 100%. Разброс большой. Есть магазины, которым хватает и 50%, а некоторым и 150% мало. В большей степени величина маржи зависит от ценового сектора, на который ориентируется торговая точка: чем эксклюзивнее и качественнее товар, тем она выше.

Сегодня для покупателя важны не только цена и качество товара, но и сервис. Специально обученные продавцы, различные системы скидок, дисконтные карты есть у многих. 1 июня, в День защиты детей, некоторые магазины значительно снизили цены. Каждый старается увлечь покупателя исключительностью услуг. В сети магазинов «Кенгуру», например, есть своего рода женский клуб, в котором бесплатно консультируют будущих мам. Кроме того, распространяется одноименная газета, в которой акушеры-гинекологи публикуют материалы и дают советы. В Premaman можно получить бесплатные медицинские и психологические консультации, при необходимости — покормить грудного ребенка в специальной комнате.

Если говорить об инвестиционной привлекательности, свои преимущества есть и у павильонов в торговых центрах, и у отдельно стоящих магазинов. Ирина Чигарева: «Чтобы раскрутить магазин, нужно вложить много средств. Павильону в торговом комплексе в этом отношении изначально легче: центр сам проводит рекламную политику, в результате „Универбыт“ имеет своего покупателя, а ГУМ — своего». По мнению заведующего кафедрой экономики и финансов УГТУ-УПИ Игоря Бакалинского, в торговых центрах детские павильоны выполняют все же вспомогательную функцию: «Заходя в торговый центр, покупатель заранее расставляет приоритеты — сколько на что потратить. Детские товары стоят не на первом месте. И пока человек дойдет до детского сектора, он просто устает». Генеральный директор екатеринбургского представительства торговой сети «Кенгуру» Лариса Пошадская вообще считает, что детские магазины должны располагаться в отдельно стоящем здании: «Так гораздо удобнее для покупателя. В торговом центре шумно, много народу, трудно припарковаться. В отдельном же магазине тихо и комфортно, отдельная парковка».

Хватит тереть морковь

Главная сложность в торговле детскими товарами — пристальное внимание со стороны органов стандартизации. Особенно это касается детского питания, средств гигиены и игрушек: здесь нужно соблюдать сроки и режим хранения, организовывать проведение анализов. Подгузники и питание продавать в детских магазинах тяжело еще и потому, что они широко представлены в обычных продовольственных точках, что очень удобно для покупателей. Продажи детского питания и средств гигиены, по оценкам операторов, с 1998 года выросли как минимум в десять раз. Это связано не только с повышением доходов. О некоторых товарах потребитель еще несколько лет толком ничего не знал. К примеру, о влажных салфетках для детей. В конце 90-х ими мало кто пользовался, а сейчас их покупают большинство родителей. Лидируют Procter & Gamble (Pampers), Ontex (Helen Harper), Bubchen (Bubchen), Mann & Shreder (Sanosan). Если в секторе детской одежды и обуви мощные международные брэнды в Екатеринбурге практически не представлены, то с питанием и подгузниками ситуация иная. На рынке подгузников основные игроки — Kimberly-Clark (Huggies), Procter & Gamble (Pampers), Ontex (Helen Harper), SCA (Libero). Цены на их продукцию, по словам операторов, завышены на 20 — 30%.

Таблица 2. Ежемесячные расходы потребителей Екатеринбурга на группы детских товаров в зависимости от месячного дохода члена семьи в 2004 г. (рублей)

Сегменты среднего ценового сектора, определяемые операторами рынка
Расходы, руб.
Доход на члена семьи (доллары)
Обувь
Одежда
Детское питание
Подгузники
Другие группы детских товаров (игрушки, мебель, косметика)
Нижний от 150 до 400 долларов 500-1000 рублей 500-700 рублей 300-600 рублей 400-600 рублей 600-800 рублей
Средний от 400 до 800 долларов 1000-1500 рублей 700- 1000 600-1000 600-900 800- 1100
Верхний от 800 до 1500 долларов 2000-4000 рублей 1500-3000 рублей 1000-3000 рублей 900-1500 рублей 1100-4000 рублей

По детскому питанию (каши, пюре, соки, чай, заменители грудного молока) есть четкое разделение на дешевое и дорогое: первое — российского производства, второе — в основном производства Швеции, США, Голландии. Крупнейшие игроки здесь — Nutricia и Nestle. Дешевое детское питание продается гораздо лучше. Аркадий Рыженко, директор компании «Ежик плюс»: «В Екатеринбурге есть пласт людей, которые покупают дорогое, качественное детское питание, по 30 — 35 рублей за банку. Но их мало. Остальные 90% продолжают покупать баночки сомнительного качества по 10 рублей. Импортные и отечественные банки внешне друг от друга не сильно отличаются, а что внутри — никто не знает». По мнению Рыженко, люди в Екатеринбурге еще не готовы покупать детское питание: «Народ по привычке трет морковку. К таким вещам нужно приучать. Приучили же использовать мешки для мусора. Раньше все с ведрами бегали». И лишь российские производители средств по уходу за ребенком сегодня успешно конкурируют с известными зарубежными: Bubchen и Johnson & Johnson противостоят «Невская косметика» («Детский»), «Калина» («Дракоша», «Маленькая Фея») и «Свобода» («Алиса», «Тик-Так»).

Несмотря на жесткий контроль разнообразных инстанций, качество детских товаров в целом невысоко. Традиционные «подрывники» — китайские производители — расширяют присутствие на рынке: по оценкам операторов, их доля составляет около 60 — 70%. В засилье некачественного товара участники рынка склонны винить контролирующие органы: законы в России по-прежнему существуют только на бумаге. Многие европейские фирмы размещают заказы в Китае, в результате продукт получается вдвое дешевле произведенного в Европе. Товары из Франции, Италии, Польши, Турции, Германии, Испании занимают до 15 — 20% рынка Екатеринбурга.

Российские производители тоже не дремлют. Несколько лет назад из сильных игроков можно было выделить разве что «Глорию Джинс». Марина Бакалинская, владелица сети детских магазинов в 1999 — 2000 годах, вспоминает: «„Глория Джинс“ шла на „ура“. На нее делали 100% наценку. Это был перебор — одежда хоть и практичная, но грубая, рабочая». Сегодня в сегменте детской одежды сильные позиции занимает также Sela. В этой компании верную ставку сделали на подростков: до ее появления на одежду для 14 — 17-летних никто из производителей внимания не обращал. Из обувщиков можно выделить разве что челябинскую компанию «Юничел» и московскую «Парижскую коммуну». По другим группам товаров, за исключением детского питания и средств по уходу за ребенком, российские производители сдали позиции. В Новосибирске, например, есть завод, на котором выпускают подгузники под названием «Листочки». Спроса «Листочки» не имеют, хотя и стоят в несколько раз дешевле Huggies или Pampers. Наш производитель не может внятно объяснить, почему его товар не хуже.

Спрос на ту или иную ассортиментную группу напрямую зависит от демографической ситуации. Рождаемость в Екатеринбурге на подъеме, и это сказывается на рынке. Наибольшим спросом пользуются товары для новорожденных и детей до 8 лет. Елена Царева: «В последние месяцы мы столкнулись с неожиданной проблемой — на семилеток просто не хватает одежды. Все разбирают моментально. Сегодняшние первоклашки — это дети, которые появились на свет как раз в начале подъема рождаемости». Большинство магазинов подстраиваются под тенденции рынка.

Российский потребитель, по мнению Игоря Бакалинского, отличается от европейского и азиатского: «На Западе не любят „карамельных“ детей. У нас же, наоборот, предпочитают яркую одежду, девочек пытаются нарядить в пышные платья. Сейчас многие магазины в Екатеринбурге стараются это учитывать и продают платья из органзы, искусственного шелка». Premaman предусматривает климатические особенности: «Детская одежда, предлагаемая в нашем магазине, разработана в особо утепленном варианте», — рассказывает Лариса Рожкова. «Многие европейские компании ориентируются на российский рынок, не осознавая, насколько Россия разная, — говорит Сергей Трубин из „Санетты“. — На Урале, например, зимой нужны хорошие качественные пуховики, которые можно было бы стирать в машине, непромокаемая обувь». Сильные марки в секторе детской одежды, однако, практически не представлены. Операторы считают, что рынок не готов к принятию брэндов: потребители в большинстве не хотят или не могут за них переплачивать.

Естественный отбор

По мнению операторов, в ближайшие годы рынок будет активно насыщаться и расти, ассортимент и спектр услуг — расширяться. По мнению Марины Бакалинской, игрокам нужно перенаправить усилия с родителей на детей: «По большому ассортименту товаров лица, принимающие решения о покупке, — это дети». Чтобы привлечь детей, нужно делать торговые точки красочными и привлекательными.

Наиболее вероятный сценарий развития ситуации на рынке детских товаров таков: основные позиции намерены занять самые крупные и сильные игроки — Banana-mama и «Детский мир». Оставшуюся долю рынка поделят средние и мелкие. Елена Царева: «Скоро в Екатеринбурге будет как в Москве — на каждом шагу детские магазины. Но выживет тот, у кого их будет больше».

Комментарии

Материалы по теме

Второе пришествие

36,6 шага от центра

Золотой дождь

Правила масштабирования

Рукой подать

72,1% ТС «Незабудка» продадут совладельцы компании

 

comments powered by Disqus