Тысяча оттенков серого

О брендинге городов

Чтобы удерживать жителей, привлекать капиталы, продвигать товары и услуги, города должны избавиться от безликости и стать брендами

В конце мая в Ижевске на всероссийском форуме Urbanfest был представлен бренд Стерлитамака - небольшого промышленного города в Башкирии (население — 277 тыс. человек). На первый взгляд, место ничем не примечательно: ни знаменитых людей, ни персонажей, ни мифологем, ни особых знаков. Таких муниципалитетов в России десятки, если не сотни. Но московской научно-консалтинговой компании «Живые города» и ее главе Денису Визгалову удалось найти зацепку: оказалось, что дополненная реальность Стерлитамака — цифра три. Здесь три шихана, три основные реки, три ведущих вуза, три кинотеатра, три торговых центра, три концертных зала, три гуся на гербе. Город пережил три исторических периода, которые фигурально можно назвать «купеческий», «химический», «человеческий». Строим логическую цепочку «3 — 3D — пространство — объем», появляется слоган «Стерлитамак - жизнь в полном объеме».

Специалисты «Живых городов» предложили стратегию «выращивания» бренда. Ее пункты — это, например, три победы в год в образовании, культуре, спорте, в развитии инфраструктуры, экономике; реализация трех мегапроектов (формирование пешеходной улицы в старом городе, реконструкция лыжной базы, реконструкция ДК и открытие в нем музея камня); попытка в третий раз за последние десять лет стать самым благоустроенным городом России. А еще есть лозунги типа «трех- и 33-летние стерлитамаковцы должны быть самыми счастливыми жителями на Земле» или «к 2030 году население Стерлитамака должно составить 333 тыс. человек».За последние несколько лет интерес к брендингу территории в России значительно усилился.

— Если кратко подвести итоги 2013-го, то можно сказать, что в нашей стране сформировалось устойчивое и в то же время открытое экспертное сообщество, увеличилось количество профильных образовательных программ, существенно выросло число дипломов и диссертаций, посвященных территориальному брендингу, — комментирует руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский. — По-прежнему большинство проектов проваливаются, однако брендинг места постепенно становится отраслью, а не просто модой или развлечением.

Подобное стремление (пусть иногда и на подсознательном уровне) объяснимо. Города превращаются в ключевые элементы глобальной конкурентоспособности (этот постулат мы не раз обосновывали, см., например, «Аравена и пустота» или «Введение в глобализацию»). Они, а не страны в перспективе будут бороться за финансовый и человеческий капитал. Эта гонка предполагает развитие не только hardware- (жилье, больницы, школы, транспорт, дороги, рабочие места и т.д.), но и software-инфраструктуры (об этом мы тоже писали, см. «Новая городская утопия»). Одним из главных ее элементов, как нам кажется, является бренд. И здесь российским городам повезло: трудно представить себе поле, более благодатное для маркетинга места, чем наша страна. Какую бы тематическую нишу ни выбрал себе муниципалитет, он будет в ней первым.

Объединяющая сила

Теоретики брендинга городов делятся на два лагеря. Одних мы условно назовем «урбанисты», других — «экономисты». Но начнем с точек соприкосновения. Обе группы экспертов сходятся на том, что к имиджу места не должно подходить как к проекту. Если мыслить образами, то брендинг территории похож на кашу из топора. В «котел» закидывается яркая, интересная идея, и с ее принятием все управленческие решения становятся осмысленными. Строительство новых развязок, отелей, улучшение качества жизни и инфраструктуры обретает конкретную цель. Также появляется возможность выстраивания приоритетов: что нужно сделать сейчас, а что может и подождать. Отсюда вытекает два принципиальных момента. Первый — бренд не есть логотип (а именно так его зачастую воспринимают местные власти). Работа над ним не может сводиться к рисованию, графической символике. Картинка никак не влияет на улучшение представления о городе. Это все равно что подменить конфету фантиком.

Второй — имидж невозможно построить, как дом («сделайте мне бренд ко Дню города» — порочный посыл). Идея места — не коробочный тиражируемый продукт, ее можно сравнить с лучом, у которого есть лишь начало, ее развитие требует постоянной подпитки (культурной, событийной, инфраструктурной, архитектурной и т.д.). «Бренд можно только взрастить, как дерево, — уверен Денис Визгалов. — Вы никогда не знаете наперед, получится ли у вас что-нибудь или нет. Важно понимать, что имидж придумывается не навсегда. Может, он продержится пять лет, а может, три. Главное, чтобы идея развивалась вместе с городом». Еще одно общее место — бренд не может быть надуманным. Он должен опираться на капитал, которым обладает город. Если образ оторван от реальности, он не приживется. Одновременно главные требования к идее места — уникальность (она должна выделять город на карте страны или мира) и нетривиальность (слоган вроде «город комфортной жизни» не годится), ее задача - притягивать, интриговать, вызывать живой интерес.

Примерно одинаково приверженцы обоих лагерей реагируют на вопрос «зачем городу бренд, если в нем дороги плохие»:

— Сразу вспоминается детская загадка: «Летят два крокодила, один на север, другой на юг. Сколько ежику лет?» — улыбается Василий Дубейковский. — Один из вариантов «правильного» ответа на этот абсурд: «Зачем мне холодильник, если я не умею плавать?». Популярность обозначенного вопроса связана с непониманием бренда места. Проблемы во многих «сервисных» сферах жизни породили в головах россиян восприятие города как функционального механизма. Но брендинг — процесс, происходящий в первую очередь в эмоциональном пространстве, пространстве новом для большинства жителей, непонятном и скрывающем множество возможностей. Конечно, качественные дороги должны быть базовым благом для города, но почему бы и бренду не стать таким же базовым благом?

Оба лагеря практически солидарны и в вопросе единства бренда. Условные «урбанисты» считают, что в идеале образ должен быть одинаков и для жителей, и для инвесторов, и для туристов. Только в этом случае можно добиться интегрального, синергетического эффекта. Исключение из правил - крупные мегаполисы. На практике их крайне сложно «стянуть» к одному образу - слишком много они таят в себе символов и культурных кодов. И за каждым стоят сильные лоббисты и деньги.В лагере «экономистов» указывают: образов может быть несколько, если город продает товары и услуги на разных рынках (например, молоко сложно объединить с металлом). Правда, тут же оговариваются: неплохо было бы «накрыть» территорию зонтичным брендом. В пример часто приводят Кострому, которую один из консалтинговых институтов предложил именовать лесной столицей России. Здесь «сидит» и производство мебели, и изготовление пуговиц (Кострома считается первым городом, где стали выпускать деревянные застежки), и место жительства Снегурочки (у местной власти есть задумки «прописать» сказочный персонаж).

Едины эксперты и в рассуждениях, кто должен заказывать бренд и как можно финансировать его разработку. Ответ на первый вопрос прост — городская власть. Со вторым сложнее. Бюджеты большинства муниципалитетов России дефицитны, и траты на имидж в ущерб другим статьям вызовут у жителей недоумение (тем более что позитивный эффект от построенного детского сада возникает моментально, а от брендинга — нет). Кроме того, законодательство не предполагает выделение средств городской казны на разработку и поддержание образа, соответственно прокуратура может признать расходы нецелевыми. Другие варианты - спонсоры или инвесторы. Отличие одного источника от другого в стимулах. У первого — это любовь к городу, рост репутационного капитала и налаживание отношений с местной властью, у второго — чисто экономический интерес: я дам денег, только если получу выгоду. Яркий пример последнего варианта — подмосковное Коломенское, которое местные бизнесмены продвигают через пастилу.

Наконец, «урбанисты» и «экономисты» сходятся на том, что бренд позволяет минимизировать политические риски.- Все, что сегодня касается имиджа страны в целом, напрямую зависит от имиджа государства, — рассуждает Денис Визгалов. — Если государство ошибается, имидж страны мгновенно падает и наоборот. Но имидж городов никак не привязан к деятельности государства. Как бы ни менялся образ России, Санкт-Петербург остается одной из самых известных в мире культурных столиц — городом, бренд которого очень нелегко изменить. Как бы ни менялся имидж Штатов, собирательный образ Сан-Франциско или Бостона будет неизменным. Часто случается, что по символическому содержанию имидж одного города превосходит имидж всей страны. Это, скажем, Иерусалим или Париж.

Нам, правда, эта сентенция кажется утопичной. В современных условиях городские чиновники, которые должны выступать заказчиками бренда, встроены в вертикаль власти. Местное самоуправление постепенно теряет приставку «само» (очередной удар по нему принесет новая реформа, подробнее о ней см. «Три буквы по вертикали»), и ни о каких «сепаратистских» настроениях речи в большинстве случаев не идет. Кроме того, о политических рисках можно говорить и в несколько ином разрезе.

В России каждый новый голова обычно пытается смести наследие прежнего. Software-инфраструктура - первое, по чему проходятся серпом. Яркий пример — Пермь, замахнувшаяся на статус культурной столицы Европы. Теперь красных человечков в ней нет, Марат Гельман выдворен, «Пилорама» отменена, а фестиваль «Белые ночи» еле наскреб средства на организацию.

В себя или вовне

Перейдем к противоречиям. «Урбанисты» уверены: в первую очередь цель разработки имиджа территории - консолидация местных сообществ, горожане — целевая аудитория брендинга. — Существует стереотип, что бренд разрабатывают исключительно для туристов, но я с этим не согласен, — комментирует Денис Визгалов. - В России создание образа — это в первую очередь борьба за жителей, во многих городах человек сам по себе становится дефицитом. Бренд помогает развивать местный патриотизм, выстраивать эффективную коммуникацию между властью, бизнесом и простыми жителями (понятно, что такое разделение условно).

В этом треугольнике сегодня слишком много барьеров, препятствий, взаимного недоверия. Разработка имиджа - дело коллективное, оно способно объединить административный ресурс, деньги и запал любви к городу. Но это не означает, что бренд обязательно должен быть народным. Его взращивание — удел активного меньшинства. После того, как оно прониклось идеей, можно переходить к внешнему маркетингу, привлечению внимания туристов, инвесторов и потенциальных новых жителей.

«Урбанисты» считают, что жителей обязательно нужно вовлекать в процесс брендинга, потому что именно они являются носителями идентичности, на основе которой следует разрабатывать города.

Принципиально иной точки зрения придерживается, например, директор Института комплексного развития территории Анна Курбатова:

— Бренд нужен городу для того, чтобы производимые на его территории товары и предоставляемые услуги легче находили потребителей на внешних рынках, чтобы они обладали дополнительной ценностью по сравнению с аналогами. Например, вино Аликанте или Тосканы совсем не то же самое, что вино Мозеля или Пфальца. Словосочетания миланская или парижская мода сразу обрастают дополнительными смыслами. Я не спорю с тем, что имидж должен найти поддержку среди горожан, но их консолидация —- не его задача. Земляки испытывают чувство социальной общности уже потому, что живут (или жили) на одной территории. Бренд — понятие экономическое, он призван помочь продать товары и услуги. Основная роль местного населения и бизнеса — поддерживать имидж. Инициаторы его разработки должны четко понимать, смогут ли предприятия и горожане встроиться в новые реалии: будут ли финские парни достаточно горячими; согласятся ли французы ходить в розовых рубашках с сиреневыми галстуками и пахнуть цветочной водой; способна ли местная индустрия гостеприимства принять втрое больше туристов и справятся ли производители молока, сыра, пельменей с увеличившимся спросом. «Экономисты» считают, что вовлекать горожан в разработку бренда не обязательно. Если образ не надуман и не навязан, если люди его восприняли позитивно, то они станут его носителями без дополнительных усилий. В пример Анна Курбатова приводит Рязань, для которой специалисты Института развития территории сформулировали слоган «Город, рождающий героев»:

— Буквально через месяц после того, как мы предложили этот бренд администрации, случились выборы в местную думу. Помню, иду по улице, меня останавливает агитатор и спрашивает: «А вы знаете, что Рязань - город, рождающий героев?».

 Топ-10 городов мира по привлекательности и силе бренда*

Место  Город
 1  Лондон
 2  Сидней
 3  Париж
 4  Нью-Йорк
 5 Рим
 6  Вашингтон
 7  Лос-Анжелес
 8  Торонто
 9  Вена
 10  Мельбурн

* Индекс вычислялся путем опроса более 5 тыс. респондентов в США, Великобритании, Франции, России, Бразилии, Китае, Индии, Германии, Австралии, Южной Корее. Людей просили оценить международный статус города, его местоположение, экономический и образовательный потенциал, жителей, качество досуга, уровень развития общественных благ и доступность жилья.    

Источник: 2013 Anholt–Gfk City Brands Index

Рынок, миф и ценность

«Экономисты» и «урбанисты» предлагают строить имидж территории на разных фундаментах. Подход первых прост: бренд должен опираться на существующие или потенциальные возможности города в области производства товаров и предоставления услуг. Чтобы их успешно продвигать, нужно изучить внешний рынок. — Как ни странно, во многих городах, прежде чем начать брендирование, проводят опрос местных жителей, - удивляется Анна Курбатова. — Это глупо. Чтобы понять, продастся товар или нет, надо задавать вопросы покупателям, а не продавцам. Только так можно выяснить, что город уже сегодня может поставить на внешний рынок или в каком направлении ему развиваться, чтобы закрыть существующий дефицит. Мы должны понимать, на какую аудиторию мы ориентируемся: B2C, B2B или B2G. Следующий шаг - изучить лояльность к бренду местных жителей.

В качестве самого удачного примера «экономисты» приводят Нью-Йорк с его всемирно известным «I love NY». Город как бы говорит: я мировая столица, сочетающая в себе все — банки, биржи, штаб-квартиры крупнейших корпораций и некоммерческих организаций, инновационные разработки, масштабные культурные события. Нью-Йорк продает себя как площадку, которая позволяет человеку почувствовать жизнь во всех ее форматах, он поставляет на внешний рынок образ жизни.

«Урбанисты» говорят, что проще всего бренд города строить на символическом капитале — архитектуре, истории, местном колорите, языке, на котором говорят жители, их привычках, менталитете.

Яркий пример — город Альбукерке (штат Нью-Мексико, США). Это захолустье стало знаменитым после культового сериала Breaking Bad. Власти приложили колоссальные усилия, чтобы удержать кинотуристический поток - организовали пешие, велосипедные, автобусные туры по памятным местам, начали выпускать сувенирку, водить экскурсии по домам главных героев и т.д. Перенесемся в Россию, в поселок Шилово в Рязанской области. Там вместо въездной стелы поставили памятник Добрыне Никитичу. Право на «родину Добрыни» оспаривают сразу несколько районов Рязанской области, но шиловцы всех опередили. Около монумента отмечают дни города, играют дети, к нему приезжают молодожены. Этот персонаж окружен определенной историей, ценностным рядом, ассоциациями. Он может обрастать различными событийными, культурными и экономическими проектами. Этот герой — контур для позиционирования места.

Еще один вариант опоры для брендинга от «урбанистов» — ценности (культурные коды, идентичность). Недавно Денис Визгалов и «Живые города» провели исследование — отобрали 105 городов с активной маркетинговой позицией и сделали контент-анализ их стратегий. Получилось 12 ценностных шкал. Первая — креативность. Многие города продвигают себя через творчество. И их стратегия — заманить в качестве резидентов побольше талантливых людей. Пример — Эдинбург. Сейчас там проходит самый знаменитый в мире театральный фестиваль, работают лофты, музеи, проводится неделя моды.

Вторая ценность — уют. Она, как ни странно, активнее всего продвигается в северных городах. Например, в Мальмё (Швеция, здесь почти 41% жителей - иммигранты) на городской площади установили большой торшер, который загорается вечером и символизирует домашнюю атмосферу. В Екатеринбурге уличный художник Тимофей Радя пытался реализовать эту ценность, повесив на центральной аллее абажуры, но власти затею не поддержали.

Третья ценность — экологичность и комфорт. Очень много городов в мире соревнуются за то, у кого больше фонарей, где лучше асфальт, система здравоохранения и более продуманная городская инфраструктура. Яркий пример — Лас-Вегас. В 2009 году, когда мир погрузился в кризис, а игорный бизнес стал провисать, мэр города решил сделать его местом, где предоставляются лучшие медуслуги. Вот уже несколько лет он расхаживает по городу в белом халате и промоутирует свою идею.

Четвертая ценность — открытость. Ее взял на вооружение Копенгаген. В его логотипе мы видим «кнопку» OPEN, которая является частью названия города. В нем умещается все, что столица Дании хочет сказать мировому сообществу о себе.

Пятая — толерантность и свобода. Этим славятся американские города. Они показывают, что в них уживаются люди разных возрастов, национальностей, религиозных убеждений, профессий. Но наиболее удачным нам видится идея, родившаяся в Амстердаме — «I Amsterdam» (в название встроена английская конструкция I am, я есть). Смысл в том, что каждый человек, постоянно живущий в городе или приехавший его увидеть, хранит в себе часть свободной и веселой столицы Нидерландов.

Шестая ценностная шкала — сила и твердость. Она характерна для индустриальных или бывших промышленных городов. Послание гласит: «Мы простые ребята, мы уверены в себе, работяги. Мы открытые, позитивные, честные в работе с инвестором». Например, в британском Бирмингеме, несмотря на то, что он уже около полувека не является промышленным городом, до сих пор висят выцветшие черно-белые баннеры тридцатых годов, на которых написано, что Бирмингем — это фабрика мира. Писатель Алексей Иванов, к слову, считает, что уральским городам стоит строить бренды исходя из этой же ценности, он предлагал накрыть их «зонтиком» горнозаводской цивилизации.

Седьмая ценность — самореализация, предпринимательство. Два самых известных примера такой стратегии — это, конечно, Гонконг и связка городов Силиконовой долины. Здесь максимально упрощены процедуры открытия бизнеса, здесь аккумулируется бизнес-экспертиза со всего мира. Человек, приезжая сюда, отдает часть интеллектуального капитала, но одновременно получает огромный опыт.

Нью-ЙоркВосьмая ценность — развлечения, насыщенность культурной жизни. Эту стратегию недавно выбрал для себя Таллин. Опять же взглянем на логотип, как квинт­эссенцию идеи - силуэт города выполнен в виде звуковой волны, что символизирует любовь жителей к музыке. Одновременно мы видим и отражение Таллина в море. Работу-победителя выбирали путем опроса четырех категорий респондентов — горожан, местных властей, международных экспертов и туристов (вес последних, к слову, 10%). Девятая шкала — романтизм. Она крайне популярна в России — таинственность, гротеск, тайна, миф. Это зарытые клады, приведения, сказочные персонажи. Два хрестоматийных брендинга — Великий Устюг и Мышкин.

Десятая ценность — естественность и подлинность. Руины, разрушенные соборы, самобытность, аутентичность, сельское хозяйство. Главное послание - быть правдивыми, чистыми. Выбор такой стратегии очень позитивен для развития экотуризма.Одиннадцатая шкала — перекресточность. Самый показательный пример - это, конечно, города Урала, находящиеся на границе Европы и Азии. Но есть примеры и в других странах. Например, в Сент-Луисе: он находится на границе Востока и Запада и здесь считают, что берут самое лучшее и у тех, и у других. Наконец, двенадцатая ценность — дизайн. В принципе эта идея постепенно отмирает, поскольку для США или Европы дизайн является необходимой характеристикой города.

Разность подходов мы отчетливо ощутили, когда эксперты вдруг заговорили о подмосковном Клине. «Урбанисты», отталкиваясь от того, что там последние годы жизни провел Чайковский, предлагали концепцию «города звука». «Экономисты» парировали: он зажат между двумя магистралями - автомобильной и железнодорожной, о каком звуке может идти речь. Клин должен предлагать себя как центр дачной жизни.

Забавно, но в качестве лучшего примера брендинга «урбанисты» также приводят Нью-Йорк. Вот только трактовка несколько иная — это город, в который невозможно не влюбиться, в котором уровень местного патриотизма (или снобизма) зашкаливает. Любопытно то, что бренд Нью-Йорка взял свое начало с картинки, которую, особо не напрягаясь, в 1977 году создал Милтон Глейзер. Она должна была использоваться для рекламы штата. Дизайнер, уверенный, что кампания продлится недолго, даже не взял за разработку логотипа деньги.

 Репутационный рейтинг некоторых городов мира*

 Место Город  Интегральный балл
 1  Сидней  77,4
 2  Торонто  76,9
 3  Стокгольм 76,9
 4  Вена  76,9
 5  Венеция  75,8
 6  Флоренция  75,7
 7  Эдинбург  75,1
 8  Цюрих  74,7
 9  Лондон  74,4
 10  Копенгаген  74
 ...15  Мельбурн  73,5
 ...19  Амстердам  72,8
 ...21  Нью-Йорк  72,6
 22  Париж  72,5
 ...27  Мадрид  71
 ...34  Лион  69,3
 35  Берлин  68,3
 ...39  Вашингтон  67,2
 ...41  Дубай 66,6
 ...48  Сингапур 64,5
 ...54  Гонконг  61,4
 ...58  Санкт-Петербург  60,2
 ...64  Рио-де_жанейро  57,6
 ...90  Москва  50

* Интегральный балл вычислялся путем онлайн-опроса 22 тыс. респондентов из стран G8. Люди оценивали 13 параметров, разбитых на три группы: уровень развития экономики (финансовая стабильность, развитость технологий, производство уникальных и качественных товаров), привлекательность среды (красота, удобство, архитектура, развлечения), эффективность работы местных властей (обеспечение безопасности, развитость институтов, транспортная инфраструктура). Одновременно оценивались эмоциональные аспекты: вызывает ли город восхищение, доверие, уважение, насколько хорошо человек себя в нем чувствуют

Источник: 2013 City RepTrak by Reputation Institute

Бег общепримиряющий

Вместо заключения нам бы хотелось высказать несколько своих суждений. Как видим, оба подхода имеют место быть в мировой практике брендинга, Более того, достаточно сложно найти примеры применения чисто «урбанистической» или «экономической парадигмы. Думается, что наибольшего эффекта можно добиться от их объединения. В этом плане наиболее удачным нам кажется пример Бирска — небольшого (40 тыс. жителей) городка в Башкирии. Здесь пытались найти идею, которая объединила бы несколько разрозненных элементов культурного и экономического капитала — купечество, старину, реку Белую, студенчество, пищевую промышленность и знаменитые яблоки. Все это было предложено накрыть зонтиком вкусного города, который должен славиться своей кухней и чувством вкуса (работу выполнила компания «Живые города»). Идея выглядит логичной. В Бирске действительно существенная часть жителей занята в пищевке, местные яблоки и пельмени ручной лепки известны далеко за пределами Башкирии. Кроме того, звание «вкусного города» открывает возможности для гастрономического туризма и проведения тематических фестивалей.

Наибольший интерес представляют предложенные элементы продвижения бренда Бирска. Их 12, опишем их очень кратко. Во-первых, создание вкусных точек (кафе и ресторанов с уникальными блюдами, баров, дегустационных залов, музеев культуры питания и пельменей, использование гастрономической тематики в архитектуре и дизайне).

Во-вторых, организация вкусных событий: конкурсы поваров и кондитеров, праздники одного продукта (вроде праздника огурца в Суздале) и национальных кухонь. В-третьих, гастрономический туризм — разработка регулярных агромаршрутов (спиртзавод, хлебозавод, рыбный цех, цеха по изготовлению пельменей, молокозавод и т.д.). К слову, на Урале и в Поволжье пока ни один город не выступил с подобной инициативой.

ГонконгЧетвертая составляющая - работа с пространством. В Бирске (как и во многих других российских городах) среда слишком разряжена. Пустые места - ресурс для создания тематических объектов. Один из возможных проектов - пешеходная «вкусная линия». Пятый элемент - присоединение Бирска к другим гастрономическим городам России (к Коломне с ее пастилой, Кизляру с коньяком, Суздалю с огурцами, Туле с пряниками, Азову с халвой и т.д.).

Штрихами другие составляющие: посвящать каждый год определенному продукту (что родит сезонные ожидания); развитие яблочной темы; активное привлечение к проекту молодежи; нейтрализация негатива к бренду юмором; фасилитация имиджа при помощи местных чиновников.

Для того чтобы «уравновесить» Бирск, нам кажется важным поразмышлять над судьбой большого муниципалитета, например, Екатеринбурга (1,4 млн жителей). Выбор не случаен. В прошлом году мы выступили идеологами встраивания столицы Среднего Урала в когорту глобальных городов и указали, что без развития software-инфраструктуры сделать это будет крайне сложно. Признаем, сегодня бренда у Екатеринбурга нет. Есть связка дезинтегрированных образов — «третья столица», «столица Урала», царская семья, Ельцин, Уралмаш, перекресток Европы и Азии, «Уральские пельмени» и т.д. Все они не годятся для выстраивания имиджа. Разберем некоторые из них подробнее. Минус «третьей столицы» в том, что это не уникальный имидж. Хуже всего, что патентом он закреплен за Казанью. Романовы - важный элемент идентичности Екатеринбурга. Но их убийство - ужасное, кровавое событие. Ассоциировать с ним город, строить вокруг преступления бренд, было бы ошибкой.Перекресточность не годится. Во-первых, идея не уникальна. Если проехать по Уралу, то мы обнаружим несколько десятков городов, в которых проложена граница Европы и Азии, и в каждом населенном пункте скажут, что именно их черта самая правильная. Во-вторых, «тема перекресточности очень уязвима, - замечает Денис Визгалов. - Вы как бы говорите: "Мы - ни то, ни се, ни Европа, ни Азия"».

Со столицей Урала тоже выходит не слишком ладно. Региональная идентичность, пожалуй, является ограничителем для Екатеринбурга, город придавлен горнозаводской культурой, «столица Урала» — принижение его статуса и потенциальных возможностей. Он должен ориентироваться и конкурировать не с Челябинском, Пермью или Тюменью, а с мировыми городами.От чего отталкиваться при взращивании бренда Екатеринбурга? Нам кажется, от динамичности его среды. Главный редактор группы «Эксперт» Валерий Фадеев на форуме «Иннопром-2013» говорил: «Екатеринбург - город, который уважает и ценит себя, изменения, которые произошли в нем за 20 лет, поражают». Городу, вероятно, стоит опираться на опыт Нью-Йорка, Амстердама или Копенгагена и продавать образ жизни. Кстати, такая попытка была предпринята Владимиром Корчагиным, который написал на заборе SverdLOVEsk (правда, вряд ли он думал в этот момент о бренде города). Позже был организован интернет-форум sverdlovesk.net.

Нам кажется правильным, что российские города (пусть пока преимущественно небольшие) не стесняются вкладывать в совершенно непрактичные и неожиданные вещи - в идентичность, знаковые культурные символы, эстетику. Как сказал на нашей конференции, посвященной муниципальному развитию, директор департамента стратегических коммуникаций Российской венчурной компании Евгений Кузнецов, в нейронауке представление о человеке как ультрарациональном существе меняется. Эмоциональные символы возвращаются в экономику в качестве полномасштабных агентов.

Примеры брендинга некоторых городов мира

Копенгаген

Кампания: Open Copenhagen.
Период: с 2009 года.
Затраты: 74 млн евро (с 1989 года), запланированные расходы на 2012 — 2014 годы — 12 млн евро.
Цель: представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом, комфортным, дружественным к окружающей среде, толерантным и дружелюбным к туристам, бизнесу, инвесторам, событиям, жизненному опыту, альтернативам.

Мельбурн

Кампания: City of Melbourn.
Период: с 2009 года.
Затраты: логотип и концепция - 240 тыс. долларов, первый этап (2009 - 2011) - 14 млн долларов.
Цель: дополнить уже сложившуюся репутацию Мельбурна как творческой и инновационной столицы Австралии образом центра международного культурного туризма (комплекс из 19 суббрендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города).

Лондон

Кампания: Totally LondON.
Период: с 2003 года.
Затраты: около 74 млн фунтов (без учета участия в бренде «Лондон Олимпийский»).
Цель: Расширить туристическую привлекательность города, сделав ее универсальной. Основной акцент кампании - на мультикультурности.

Мадрид

Кампания: Madrid_Global.
Период: с 2005 года.
Затраты: 28,5 млн евро (оценка).
Цель: отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида», подчеркнуть современность и динамичность жизни в испанской столице.

Берлин

Кампания: be.Berlin / A Great Place to Live.
Период: с 2008 года.
Затраты: 10,6 млн евро (оценка).
Цель: расширение туриндустрии, создание привлекательного образа города для внешних и внутренних инвесторов.

Амстердам

Кампания: I AmSterdam.
Период: с 2004 года.
Затраты: около 160 млн евро (оценка).
Цель: преодолеть сложившийся в 1960-е годы имидж города, «зависшего между Вермеером, тюльпанами и сексом», создать привлекательную атмосферу, образ города для людей. Согласно концепции бренда, Амстердам - это «город культуры, город каналов, город встреч».

Лион

Кампания: OnlyLyon.
Период: с 2007 года.
Затраты: на начальном этапе - 1,5 млн евро, в 2009 - 2011 годах - 27,4 млн евро (оценка).
Цель: кардинально сменить имидж и репутацию. От «города гастрономов» (традиционный миф о французах-поварах признан устаревшим и оскорбительным для представителей других профессий) к городу исследователей и высшего образования.

Гонконг
Кампания: Asia's world city.
Период: с 2000 года.
Затраты: первая фаза (2000 - 2004 годы) - 38 млн долларов; за все время - 114 млн долларов (оценка).
Цель: cохранить международное политическое, экономическое и «человеческое» измерения Гонконга после его воссоединения с Китаем. В 2009 - 2010 годах в содержание бренда добавились мультикультурализм и космополитизм.

Йоханнесбург

Кампания: City of Joburg.
Период: с 2001 года.
Затраты: 97 млн долларов (оценка).
Цель: избавиться от репутации города с плохими условиями жизни (проституция, наркотики, преступность, апартеид, нарушение прав человека). Лозунг кампании — «Африканский город мирового класса».
 

 

 

Комментарии

Еще в сюжете «Градостроительство и грамотное планирование пространств»

Материалы по теме

Пермь 2.0

Блюз городских окраин

Дума думу думает

Код Уфы

Город с большой буквы «П»

Стать сложным

 

comments powered by Disqus