Ты что, с Урала?

Ты что, с Урала?

«Where are you from?» - вопрос, который задают в любой стране мира после «What is your name?». Будучи первый раз за границей, отвечаешь, например, «Ekaterinburg». Тут же ловишь недоуменный взгляд. Подумав, что собеседник тебя не расслышал, повторяешь «E-ka-te-rin-burg». Иностранец в лице не меняется. «Хорошо, - решаешь ты и меняешь показания. - Ural, Siberia». На третьей попытке машешь рукой: «Moscow, Russia, короче». И получаешь в ответ улыбку и понимающие кивки головой. В следующий раз, заслышав вопрос о Родине, уже не задумываясь отрезаешь - «Moscow». Проще соврать, чем объяснять, где находится этот таинственный, затерянный в российской глубинке городок.

Да что иностранцы. Попробуйте взять листок бумаги и вынуть из памяти названия российских городов. Самые упорные дойдут до пары-тройки сотен. При этом знания о подавляющем большинстве из них ограничатся именем. Но в нашей стране, по последним данным, 1107 городов. И тысяча из них мало чем отличается друг от друга.

- Во многих городах России есть богатое содержание, но нет его прочувствованности и эмоциональной репрезентации, - заметил как-то основатель и креативный директор лондонской компании Джереми Хилдрет. - Поэтому они в своей массе не оставляют гостям ярких впечатлений, что очень обидно.

Почему города одинаковы? Факторов немало. Например, многие формировались под копирку, когда в советское время строился завод, а потом его окружали жилые кварталы. Кроме того, город воспринимается как набор из ЖКХ, дорог, жилья, больниц, школ - имущественный комплекс, в общем. Наконец, местным главам явно не хватает понимания, как меняется глобальная экономика.

«Выясняется, что у человека, насытившего аппетит материального приобретательства, меняются стимулы к труду: ему важнее не заработок сам по себе, а скорее удовлетворение от труда, использование его для раскрытия своей личности, - пишет в предисловии к книге "Брендинг города" урбаниста Дениса Визгалова профессор МГУ Леонид Смирнягин. - В связи с этим начинается широкий пересмотр человеком мотивов социального поведения, и быстро обнаруживается, что чисто гуманитарные, внеэкономические соображения приобретают главенствующее значение. [... ] Поведение современного человека определяется теперь не столько тем, каковы объективные свойства окружающего мира, сколько тем, как он воспринимает его, создавая в своем воображении некую вторую реальность. А раз так, то возникает соблазн воздействовать именно на эту вторую реальность, потому что это становится более эффективным и менее затратным способом воздействовать на человека, чем путем изменения пресловутой первой реальности».

Одним из наиболее распространенных в мировой практике способов воздействия стал бренд места. Что это? В литературе существуют десятки вариантов трактовки термина (понятно только, что классическое котлеровское определение здесь неуместно). Диапазон - от «бренд территории четко определяем, структурирован и ценность его легко измерить в деньгах» до «бренд есть ускользающий от анализа психологический феномен, которому трудно найти название и который непостижимым образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды инициаторам и авторам идеи».

Мы возьмем на вооружение самую широкую и потому наименее спорную трактовку. Бренд территории - это эффект всеобщей позитивной известности места, нечто среднее между видением города изнутри (идентичностью) и восприятием его извне (имиджем).

Комментарии

Материалы по теме

День независимости

Поделись субвенцией своей

Равнение на вторые

Посторонним вход

Перекресток семи дорог

 

comments powered by Disqus