Кризис краткости

Кризис краткости Самый объемный сегмент уральского бизнес-образования — краткосрочное обучение — переживает кризис жанра. Сократилось число наиболее денежных заказов — корпоративного обучения линейных сотрудников. Большинство курсов на рынке малотехнологичны, плохо адаптируются под конкретные задачи и редко обновляются.

Вконце апреля московская компания IQ Events совместно с департаментом экономики УрГЭУ завершила исследование уральского рынка бизнес-образования. Основной вывод неутешителен: в крупнейших городах региона — кризис краткосрочных форм образования. Курсы, семинары и тренинги, длящиеся менее 72 часов, остаются наиболее многочисленным по объему сегментом предложения на рынке, но этот сегмент стагнирует: все больше проектов перетягивают на себя внутренние учебные центры, слабо обновляются тематики курсов и почти не меняются формы работы с аудиторией. «Кризис резко повысил конкуренцию, что привело к новой волне демпинга. И эта волна с приходом на рынок все новых и новых компаний-провайдеров не ослабевает. Одновременно на рынке пагубно сказывается нехватка профессиональных преподавателей, число которых в кризис сократилось. А большинство талантливых новичков, как только набирают опыт, предпочитают уходить в корпоративный консалтинг или начинают зарабатывать в соседних регионах, где меньше конкуренция», — комментирует директор департамента экономики УрГЭУ Светлана Гиниева.

Несколько неожиданной тенденцией эксперты называют резко усилившуюся маркетинговую активность крупных бизнес-школ, продающих долгосрочное обучение. Проблема в том, что, продвигая свой продукт с помощью бесплатных или почти бесплатных промомероприятий (конференций, круглых столов, открытых мастер-классов и т.п.), они заметно портят рынок игрокам в краткосрочном сегменте. Чем выше качество этих мероприятий, тем сложнее находить клиентов на платные краткосрочные курсы.

Оригинальность в дефиците

По данным исследования, на начало 2013 года в Екатеринбурге, Челябинске, Перми и Тюмени действовали более 220 организаций, оказывающих услуги краткосрочного обучения для бизнеса. Большинство этих компаний в географии деятельности не пересекаются. Наиболее развитым и объемным ожидаемо оказался рынок Екатеринбурга (около 90 игроков разного уровня). Второе место занимает Челябинск (примерно 60 компаний), провайдеры которого еще до кризиса активно наращивали обороты по Уралу и даже выходили с проектами на екатеринбургский рынок. Третье место примерно в равных долях делят между собой Тюмень и Пермь. Особенной популярностью в рамках краткосрочного обучения пользуются программы в области организации продаж, управления предприятием, управления качеством.

— В сфере краткосрочных программ в крупных уральских городах сосредоточена большая часть предложения рынка — 76%. При этом доля среднесрочных программ составляет 19%, долгосрочных — 5%. Одним из прямых последствий событий 2009 — 2010 годов для рынка стал рост интереса клиентов к компактности и мобильности учебных программ. Экономическая ситуация такова, что длительное планирование не работает, а значит, труднее и с долгим обучением. Но эта тенденция сама по себе не привела к росту популярности краткосрочных программ: напротив, она сработала в пользу проектов среднесрочных, модульных учебных курсов вроде miniMBA, а также различных управленческих программ, в том числе по проектному менеджменту, доля которых как раз серьезно выросла. К примеру, до кризиса доля среднесрочного образования была менее 11%, а длинных программ — около 4%, то есть этот сегмент почти полностью перетянул к себе аудиторию краткосрочных курсов, — поясняет замдиректора екатеринбургского филиала «Русской школы управления» Марина Ферштатер.

Одной из наиболее очевидных проблем является слабая технологичность курсов. Рынок после кризиса быстро вырос в объеме, но вызывает ощущение застоя в плане обновления содержания программ и способов подачи материала. Наиболее популярным у заказчиков остается формат 16 — 24-часового тренинга с последующим сопровождением. Более 60% открытых краткосрочных программ проводятся в виде семинаров, примерно 25% — тренингов. При этом доля тренингового формата постоянного растет. Косвенным доказательством этого является тот факт, что в более перспективном корпоративном краткосрочном обучении тренинги составляют почти половину мероприятий, примерно по четверти приходится на семинары и другие формы.

— Стагнация идет прежде всего методологическая при формальном увеличении объема предложения. Все, кто пророчили серьезные изменения на рынке, рост популярности новых программ, например по управлению впечатлениями, эмоциональному менеджменту или партизанскому маркетингу, оказались неправы, — уверена директор по развитию образовательной компании «Бизнес-Драйверы» (Тюмень) Оксана Расторгуева. — Спрос в краткосрочном формате не меняется, основное изменение сосредоточилось вокруг индивидуальных характеристик преподавателей, чья роль чрезмерно выросла в ущерб технологичности обучения. А чтобы создать ощущение развития рынка, большинство преподавателей разнообразят свои программы с помощью элементов шоу, игры и прочего фана.

Еще одним обстоятельством, ударившим по краткосрочному формату, стало увеличение доли внутреннего корпоративного обучения. До кризиса на рынке более 70% краткосрочных программ составляли мероприятия открытые (сборные семинары и тренинги). Однако наибольший ежегодный прирост с 2006 года давали именно закрытые корпоративные проекты. Причем если до 2008 года речь шла преимущественно о спросе со стороны промышленных предприятий черной металлургии, машиностроения и металлообработки, то после кризиса — производственных и торговых компаний, сферы сервиса, логистического бизнеса.

— Теперь компании уровня крупного и даже среднего бизнеса вновь запустили замороженные в кризис внутренние учебные центры и тем самым сделали неактуальным большую часть стандартного предложения на рынке, — отмечает руководитель учебного центра «Промышленные технологии» (Челябинск) Ирина Ковалева. — В результате стали исчезать запросы на корпоративное обучение продажников всех сортов, персонала фронт-зоны и даже линейных менеджеров. По данным исследования, с 2011 года до 40% организаций, которые в кризис сократили расходы на внутреннее обучение, вернули их на прежний уровень.

В отличие от дефицита новых форматов, назревавшего длительное время, другая проблема оказалась совсем неожиданной. Игроки рынка краткосрочного бизнес-образования испытали на себе конкуренцию бизнес-школ, продающих долгосрочное обучение. Причина в том, что лидеры рынка «больших» программ, вроде MBA, решили изменить акценты в продвижении учебного продукта.

Длинное образование атакует

В принципе тренинги и семинары не конкурируют с долгосрочными учебными курсами, ведь они решают принципиально разные задачи заказчика. Образовательные центры, работающие на двух этих различных рынках, мирно сосуществуют и практически не пересекаются. Положение вещей изменилось в 2011 — 2012 годах, когда постепенно стали меняться формы маркетинговой активности крупных бизнес-школ. Основные игроки на рынке долгосрочного обучения запустили проекты разнообразных клубов, деловых встреч, кейс-сессий и т.п. В 2012 году количество программ в формате конференций увеличилось на рынке Екатеринбурга, Челябинска и Тюмени в 1,5 раза по сравнению с 2011 годом. Но показателен даже не столько рост числа мероприятий, сколько то, что большинство из них бесплатны или почти бесплатны (используется термин «условно платная встреча» с чеком участия до 1000 рублей с человека). При этом инвестиции в проведение таких встреч растут, виды ивентов становятся разнообразнее: от крупных выездных мероприятий с приглашенными «звездами», рассчитанных на несколько сотен слушателей, до камерных клубных встреч и интерактивных конференций. «Участие преподавателей “длинной” программы на деловых и профильных мероприятиях — очень эффективный и один из самых перспективных способов ее продвижения. Здесь и определенное промо школы в целом, и инструмент продаж: возможность показать уровень работы преподавателей и пополнить базу потенциальных клиентов. Поэтому лидирующие бизнес-школы постоянно ищут возможность расширить число таких промоивентов и повысить их качество», — делится наблюдениями директор по маркетингу Урало-Сибирского Института Бизнеса Анастасия Мелехова.

Однако некоторые эксперты отмечают, что из-за одновременной и резко развернувшейся активности сразу многих крупных игроков на рынке стремительно возросла плотность различных одно- и двухдневных образовательных деловых мероприятий. Причем все более качественных. Получается, что образовательные центры, чей бизнес — зарабатывать именно на краткосрочном обучении, оказались под ударом маркетинговых акций бизнес-школ, с которыми никогда не конкурировали. Причем совершенно очевидно, что это «клубное» направление продвижения выгодно для крупных бизнес-школ, они будут продолжать его развивать и вкладывать в него время своих преподавателей и рекламные бюджеты. И этим, сами того не желая, создавать серьезные проблемы для рынка краткосрочного обучения. Такая конкуренция для рынка, конечно, не смертельна, но крайне пагубна. Все больше интересных тем и профессиональных преподавателей доступны почти бесплатно, что снижает мотивацию платить за отдельные курсы, особенно для частных лиц.

В итоге сумма неблагоприятных факторов создала для рынка краткосрочного бизнес-образования в 2013 году опасную ситуацию. На фоне общего снижения спроса, высокого уровня конкуренции и дефицита авторитетных преподавателей игроки, чтобы сохранить свои позиции, вынуждены сузить круг тем, сосредоточиться на популярных и избитых форматах и проверенных именах бизнес-тренеров. Экспериментировать в краткосрочке — непопулярно и слишком рискованно. Но отсутствие «экспериментов», помогая отдельным образовательным центрам, вредит рынку в целом. Ведь для создания ощущения обновления и развития все чаще приходится вместо содержательной составляющей и новых методик добавлять в программы элементы шоу. Но такие добавки правильно умеют использовать только преподаватели-профессионалы. В остальных случаях, которых большинство, этот подход еще больше дискредитирует эффективность всего краткосрочного образования.

Дополнительная информация.

Топ-5 популярных тематик на рынке краткосрочного образования

— Управленческие навыки руководителей
— Активные продажи и организация продаж
— Управление качеством сервиса
— Формирование кадрового резерва и командообразование
— Проектный менеджмент
Данные: Исследование компании IQ Events совместно с департаментом экономики УрГЭУ (февраль — апрель 2013 года)                 

Стремиться к золотой середине

Марина Ферштатер— призывает замдиректора екатеринбургского филиала «Русской школы управления» Марина Ферштатер.

— Основной тренд в уральском регионе сейчас — резкий рост популярности среднесрочного бизнес-образования. Короткие курсы переживают отток заказчиков по причине низкой адаптивности, но переходить к длинным учебным проектам компании и физические лица, разочаровавшиеся в коротком обучении, не хотят. В результате оформляется вполне четкий спрос на некую «золотую середину». И вот здесь наблюдается интересное явление — на рынке среднесрочных программ еще почти нет брендовых форматов. То есть таких форматов и методов работы, которые бы были хорошо знакомы клиентам, и они бы легко выбирали именно их взамен традиционных тренингов. Единственным исключением является уже вполне состоявшийся формат miniMBA. Вот именно к нему и обращаются все больше. По данным анализа рынка, который мы проводили в Екатеринбурге и Тюмени в конце 2012 года, до 45% интереса к среднесрочному обучению — это именно miniMBA.

И эти показатели, скорее всего, будут расти. Остается только «подтянуть» адекватное предложение вслед за растущим спросом. Если в Екатеринбурге с этим проще, то в других городах Урала заказчики зачастую просто не находят того среднесрочного курса, который ищут. Это играет на руку рынку Екатеринбурга, потому что вынуждает руководителей из других городов региона ехать учиться в столицу Урала.

Важнее то, как

Анастасия Мелехова— считает директор по маркетингу Урало-Сибирского Института Бизнеса Анастасия Мелехова.

— В последние два-три года все большую роль играет не то, как долго учится человек, а на программе какого формата он учится. Иными словами — не то, сколько он учится, а то, как. В этих условиях способность обновлять форматы, создавать ноу-хау становится одним из важнейших условий развития рынка. А застой с появлением новых форматов может привести к серьезным изменениям в отрасли. Например, формат образовательного консалтинга серьезно обогатил рынок долгосрочных учебных программ. Обучающиеся не просто получают знания и решают задания в ходе учебных занятий, а создают в рамках долгосрочного обучения полноценный сплав частных консультаций и системного образования, построенного на материалах их компании. Особенно хорошо работает такой формат, если речь идет о специализированных программах, в том числе отраслевых или профессиональных групп на MBA. Другой пример: с этого года на уральском рынке появляется новый формат — мастерские курсы. Это традиционный формат для ведущих бизнес-школ мира, он представляет собой нечто среднее между привычным долгосрочным MBA и среднесрочным обучением опять же с акцентом на специализацию и отраслевые решения. У руководителей, которые уже закончили МВА, есть потребность в углублении знаний в конкретной области: финансы, маркетинг, управление персоналом. К сожалению, в краткосрочном обучении подобных новинок почти не появляется.
Комментарии

Материалы по теме

Погружение с Галаниным

Пять лет — не срок

Руки растут от головы

Постный день

Рациональное мышление — на свалку

 

comments powered by Disqus