Город каналов

Город каналов

Город каналовМы продолжаем исследования рынка СМИ крупных городов Урала на основе данных TNS Gallup Media (см. «Говорит и показывает», «Э-У» № 36 от 02.10.06, «В условиях малой видимости», «Э-У» № 47 от 18.12.06, «Никому не кабельность», «Э-У» № 7 от 19.02.07). На очереди публикация, посвященная специфике аудитории Уфы.

Лучше раз увидеть

Уфимский телерынок — микромодель будущего телевидения. Преувеличения в таком утверждении немного: благодаря кабельному ТВ среднестатистический телезритель в столице Башкирии может сегодня смотреть столько каналов, сколько у прочих соотечественников появится только с введением цифрового телевещания.

В некоторых городах, где TNS Gallup Media проводит измерения телеаудитории, есть почти стопроцентное покрытие кабельным ТВ. Но в Уфе маркетинговая политика операторов ориентирована на расширение не только клиентской базы, но и количества каналов.

Два крупнейших игрока на этом рынке установили очень низкую ежемесячную плату для подписчиков: «Кристалл» — 70 каналов за 110 рублей, Ufanet — 62 за 90. Это одно из самых выгодных предложений в городах России (например, в Перми за 40 каналов оператору «ДиванТВ» надо платить 179 рублей в месяц). Такая политика и относительная простота прокладки кабеля в спальных районах привели к тому, что сейчас около 85% уфимских домохозяйств подключены к «ТВ по проводам».

Остальных жителей можно охватить только при помощи эфира, и здесь «дециметровые» каналы проигрывают в проникновении «метровым», как и в других регионах. К тому же ограниченный эфирный ресурс не вмещает всех: «Домашний», MTV, МузТВ, «Звезда», 7ТВ и «Вести» есть только в кабеле.

Локальное вещание в городе представлено слабо, партнеры национальных сетевых каналов реализуют в основном лишь рекламные возможности. Собственные передачи есть на ГТРК, «Всей Уфе», «Башкирском спутниковом телевидении» (БСТ), СТС и ТНТ. Долго не было местного телеканала, вещающего самостоятельно, но с января этого года им стал БСТ, расставшийся с РБК.

Особенность города — использование трех языков: русского, башкирского и татарского. Местные новости только на русском жители узнают от ГТРК и «Всей Уфы», на русском и башкирском — от БСТ, а в кабеле есть телеканал «Татарстан Новый век» (ТНВ) с новостями на татарском.

«Первый канал» не всегда занимал доминирующее положение, но в 2007 году он лидирует: в топ-15 прежде всего входят его передачи. Рост почитателей НТВ, который наблюдается во всей стране, есть и в Уфе, но это не помогло ему обогнать «Россию». РенТВ с февраля этого года начал вещание еще и в эфире (вместо «Спорта»), что сразу увеличило его аудиторию.

Низкие показатели ТНТ могут иметь много объяснений, но один факт любопытен. В феврале «Дом2» в России смотрели в основном незамужние женщины до 35, а в Уфе — женщины старше 40, занятые на производстве. Видимо, целевая аудитория этого проекта в Уфе может выбирать другие программы.

Остальные каналы в городе народ смотрит так же, как и во всей стране. Главный пострадавший с начала года — «Спорт». Пропав с метровой эфирной частоты, он потерял почти всю аудиторию: в прошлом году она составляла 2 — 3%, сейчас — 0,1%.

При взгляде на рейтинг становится понятно: не будь кабельного ТВ, телевизионные предпочтения жителей Уфы были бы очень похожи на среднероссийские (по крайней мере первые шесть позиций в начале списка повторяются). Но «кабельные каналы» здесь смотрят так много (или их так много), что среди всех измеряемых городов в Уфе имеют самую большую долю аудитории (под этим названием объединены все кабельные каналы, которые не оцениваются отдельно: Jetix, Discovery, Animal Planet и прочие). Для рекламодателей в Уфе важно, что на 75% аудиторию этого контента составляют люди до 45 лет — привлекательная целевая группа.

Работать на лекарства

По данным Атласа российских СМИ, на территории Башкортостана существует 107 изданий. Большая часть из них зарегистрирована в Уфе. Крупнейшая товарная категория, рекламируемая в местной прессе в 2006 году, — лекарственные препараты и пищевые добавки. По количеству размещенных материалов она опережает услуги связи и финансовые услуги почти в 1,5 раза. В число крупнейших рекламодателей в уфимских изданиях вошли «Материа Медика» и «Эвалара» (производство лекарственных препаратов), МТС и Билайн.

По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media в мае — октябре 2006 года, лидерами по объему аудитории остались еженедельные издания. Две первых строчки с примерно одинаковым AIR (средней аудитории номера) занимают бесплатные рекламноинформационные газеты: «Курьер» и «Евразияинформ». Обе доставляются по почтовым ящикам, но имеют разный заявленный тираж: у «Курьера» — 250 тыс. экземпляров, у «Евразииинформ» — 50 тысяч.

В таких случаях для ответа на вопрос, где эффективнее дать рекламу на широкую аудиторию, надо использовать показатель RPC (число читателей на копию). Он считается как отношение AIR (в тысячах человек) к тиражу. Даже если учесть, что часть отпечатанных экземпляров «Курьера», например 20%, распространяется за пределами Уфы, то RPC у него будет раза в четыре меньше, чем у «Евразииинформ» (1,3 против 4,9). При этом у ПочтыPress, стоящей третьей в списке, RPC за последние полгода составил 9,7 (около 195 тыс. читателей и 20 тыс. заявленный тираж).

Мало охотников за ушами

В радиоэфире и проводном радио Уфы в рамках проекта Radio Index за период май — октябрь 2006 года мы измерили аудиторию 14 станций. Это мало для крупного города России: в городах-миллионниках сегодня в среднем присутствует более 20 радиовещателей. Пять станций Уфы локальны и программируют эфир самостоятельно.

Государственный холдинг ВГТРК занимает первое место по количеству слушателей: среднесуточный охват «Радио Башкортостана» — 10,3% жителей Уфы от 16 лет и старше. Но это немного: число людей, переключающихся на нее за день, в 1,5 раза меньше, чем у лидирующих станций в Екатеринбурге или Челябинске — 15,1% и 15,7% соответственно. В принципе радиослушание в городе похоже на общероссийское: за день какуюнибудь кнопку на приемнике нажимают около 60% населения. Но аудитория в Уфе сильно сегментирована и мало пересекается.

Небольшое количество конкурентов приводит к тому, что существующее не во всех уральских городах радио «Ретро FM» занимает третью строчку, а лучшая из локальных станций «Манхэттен» совсем немного проигрывает «Европе Плюс». Остальные местные вещатели замыкают таблицу с аудиторией от 0,5% до 2,3% населения города.

Итак, Уфа — город телевизионного будущего. Маркетинговая политика кабельных операторов направлена на предоставление максимального предложения, чем пользуются молодые и обеспеченные. Как следствие, неэфирное ТВ имеет самую большую аудиторию среди всех городов страны. Количество радиостанций — одно из самых маленьких среди крупных городов. Среди лидеров в прессе — бесплатные рекламные еженедельники, но издания, распространяющиеся за деньги, имеют гораздо больше читателей на копию.

Устойчивый билборд

Рынок наружной рекламы Уфы стабилен и изменения на нем связаны в основном со слияниями и поглощениями. По данным компании «ЭспарАналитик», в 2006 году на рынке работало более 65 операторов. Ресурсы их совершенно различны: от одной до 330 поверхностей. Так, в течение всего года у «Чайной фабрики» был один щит, при этом у лидера, компании «Орион», в январе стояло 18 конструкций, а в мае, после получения ею почти всех щитов компании «ЭГОДизайн», — уже 332. Сегодня «Орион» остается крупнейшим игроком, затем идут «Ночной проспект» и «Солнечный круг» (около 180 поверхностей).

70% всех носителей в Уфе — билборды, 15% — световые короба. В 2006 году соотношение почти не менялось, да и весь рынок оставался устойчив. От месяца к месяцу поверхности как устанавливались, так и демонтировались и прирост в декабре 2006 года относительно января составил всего 2%.

Структура наружной рекламы в Уфе типична для России — магазины, сотовая связь, табак, пиво. Анализ динамики активности рекламодателей по товарным категориям показывает, что пики покупательской активности в магазинах города приходятся на май, сентябрь и декабрь: зимой меньше пьют пиво, летом — курят; машины чаще всего покупают осенью, а в сентябре начинается новый телесезон.

В 2006 году больше всего наружной рекламы отдавали под некоммерческую информацию социального характера. Максимум пришелся на январь и февраль. Крупнейшим рекламодателем, как и в остальных городах Уральского региона, стала пивоваренная компании «Балтика», которая таким образом восполняет законодательные потери в телеэфире. МТС и Билайн почти полностью повторяют друг друга в тактике размещения в течение года, но используют разное количество поверхностей. Реклама табачных компаний и торговых домов практически стабильна по годам и может измениться только при появлении новых игроков.



Дополнительные материалы

Рынок СМИ г. Уфы

Комментарии

Материалы по теме

В условиях малой видимости

Никому не кабельность

ТВ с мужским характером

 

comments powered by Disqus