Исследуй это

Исследуй это

Игорь Березин
Игорь Березин
Маркетинговые исследования — небольшой по деньгам, но перспективный сегмент рынка маркетинговых коммуникаций. По результатам ежегодного опроса Гильдии маркетологов его емкость в 2006 году составила 186 млн долларов (2% в общем объеме), по оценкам Ассоциации исследования рынка и общественного мнения — 200 млн долларов. По сравнению с прошлым годом объемы рынка исследований выросли всего на 15%, а доля его в общем раскладе маркетинговых коммуникаций снизилась. Это означает, что в сегменте исследований начался застой, а с учетом инфляции — спад. О проблемах и перспективах рынка маркетинговых исследований мы беседуем с президентом Гильдии маркетологов Игорем Березиным.

— Игорь Станиславович, в чем, на ваш взгляд, причины спада?

— В одном — исследователи слишком долго игнорировали сигналы, которые посылал им рынок. Они увлеклись внутрикорпоративными и межклановыми разборками, вместо того чтобы заниматься повышением собственной квалификации, пропагандистской и разъяснительной работой. Маркетинговые исследования — это инструмент точной настройки. Низкий уровень конкуренции приводит к тому, что пока заказчик этим инструментом не пользуется, считая, что в нем нет необходимости. Можно зарабатывать, уже только поставив торговый центр на оживленной улице. Но это скоро пройдет. Следует заглядывать на перспективу.

— Многие компании относятся к маркетинговым исследованиям предвзято. Какие стереотипы распространены?

— Во-первых, «это слишком долго». Ситуация действительно быстро меняется, тем не менее отслеживать перемены и успевать на них реагировать — вполне реально. Можно существенно сократить подготовительный период: время принятия решения о проведении исследования, выбор компании, обсуждение техзадания, цен, подписание договора и прочее. Кроме того, новые технологии (SMS, MMS, интернет) сейчас дают ощутимую экономию времени даже в таком продолжительном исследовании, как массовый опрос.

Во-вторых, «слишком дорого». Не стоит относиться к расходам на маркетинговые исследования как к безвозвратным издержкам, некой разновидности необязательных, но приятных трат типа закупки сувениров к Новому году или проведения выездных семинаров на Кипре для постоянных партнеров. Такие исследования должны рассматриваться как инвестиции в понимание ситуации, как нематериальный актив, за счет которого проще получить устойчивое конкурентное преимущество.

Втретьих, «результаты, как правило, ошибочны». Такое действительно возможно. Причины: неверные задачи; нечеткое техзадание, неадекватно воспринятое исполнителями; ошибки при расчете выборки; неточности в формулировках вопросов; погрешности при массовых опросах; ошибки при обработке результатов исследования и неверная интерпретация. Однако примеров того, как компании совершали серьезные промахи именно потому, что не проводили необходимых исследований, хотя бы пилотажных, на два порядка больше. Но в деловой прессе или учебниках писать об этом не интересно.

— Но есть же моменты, когда лучше положиться на интуицию, чем на маркетинговые исследования.

Структура российского рынка маркетинговых услуг— Традиционные исследования малоэффективны, если на рынок выводится уникальный товар. Но такие прорывы на потребительских рынках, по статистике, случаются раз в 10 — 15 лет, на промышленных — и того реже. В этом случае исследовать необходимо потребности, повседневную жизнь и проблемы потенциальных потребителей. Почти никому не нужен новый товар сам по себе. «Безбашенные новаторы», составляющие 3 —4% населения и покупающие любой продукт только потому, что он новый, а они обязательно хотят быть в первых рядах, — не в счет.

На интуицию можно и нужно полагаться, но ее необходимо развивать. Предпринимателей «от бога» не так много. Интуиция — скорее приобретенное качество, она приходит с опытом, информацией, анализом, моделированием. А маркетинговые исследования — один из способов получения исходного «топлива» для двигателя интуиции.

— Что еще мешает развитию рынка?

— Большое количество малых фирм, которые проводят некачественные исследования. Некоторые базы данных содержат более 500 адресов компаний, которые заявляют о возможности проведения исследований. Это негативно влияет на деловую репутацию: создает стереотипы неэффективности инструментов и приемов исследовательской работы, необоснованности получаемых результатов и непрофессионализма специалистов, накладываемые на всю отрасль.

Реально на рынке сейчас работают 220 исследовательских компаний, из них 40 — 60 в Москве и по 8 — 12 в крупных городах. Обороты крупнейших превышают 4 млн долларов в год. На российском рынке представлены все крупные иностранные бренды: TNS, ACNielsen, Research International, GfK, Ipsos, Millard Brown, Synovate, IMS Health (специализируется на фармацевтическом рынке) и IDC (на ИТрынке). Крупнейшие российские компании формируют в регионах партнерские сети, работающие под единым брендом. К примеру, ROMIRMonitoring, ВЦИОМ и КОМКОН имеют 24, 12 и девять филиалов соответственно.

— Каков потенциал рынка маркетинговых исследований? 

Динамика российского рынка маркетинговых исследований— Россия, по статистике, — это 2% мировой численности населения, 2,5% мирового ВВП, почти 4% совокупного объема продаж автомобилей и всего 0,8% общего рынка маркетинговых исследований. Следуя этой логике, доля российского рынка потенциально может прирасти на 1 — 3 процентных пункта. То есть при текущих мировых объемах маркетинговых исследований (более 23 млрд долларов) — это как минимум около 500 млн долларов, а судя по уровню развитых стран — и до одного миллиарда. Впрочем, это достаточно призрачно. Но удвоение объемов рынка за три года — вполне реально.

— Нужно изучать зарубежный опыт…

— Сейчас российские компании переживают быстрый переход от интуитивного маркетинга к регулярному. Тричетыре года назад из 20 участников семинаров только у трехчетырех в компаниях была служба маркетинга, еще десять человек говорили — я и есть служба маркетинга, остальные были собственники, а также сотрудники других подразделений, которым еще и маркетингом надо было заниматься. Единичные случаи, когда кто-то заказывал исследования. Сегодня картина обратная. На семинары приходят люди, у которых есть опыт взаимодействия с исследовательскими компаниями, и им надо что-то уточнить, задать профессиональные вопросы, подтвердить или опровергнуть точку зрения.

Мы практически завершили освоение западного опыта. Применяем все, что зарубежные специалисты внедрили в сфере маркетинговых исследований в 60 — 80е. Любые новые методы появляются у нас практически без временного лага.

В марте прошлого года я прочел в очередном обзоре, что в Англии придумали такую интерактивную штуку: рекламный щит со встроенным прибором, который отправляет в окрестностях 150 — 200 метров от себя SMS: «Хочешь получить на свой мобильный телефон новый ролик CocaCola?». Если да — присылает. Через два месяца на одном из семинаров в Томске я рассказываю об этой интересной, на мой взгляд, новации: мол, как там все продвинуто. Удивить аудиторию не удалось. Среди участников оказались ребята из томской сотовой связи, которые подтвердили: подобные щиты в тестовом режиме установлены и у них в городе.

— Появилось ли на рынке маркетинговых исследований за последнее время что-то принципиально новое, прорывное?

— В глобально-философском смысле — нет. Дело исследователя — контакт с респондентом. И пока человечество не овладеет передачей мысли на расстоянии, ничего принципиально нового ни на Западе, ни у нас не будет. Но способ создания и донесения этого контакта с технологической точки зрения быстро обрастает новыми возможностями.

Количество исследовательских компаний в РоссииНапример, когда-то считался новинкой телефонный опрос. Потом появилась возможность вступить в контакт с респондентом посредством интернета, мобильного телефона. То, что в прошлом году все входящие звонки стали бесплатными, здорово облегчило исследователям работу. Расширились возможности обеспечения репрезентативной выборки: судя по количеству проданных simкарт, уровень проникновения сотовой связи в России — 110%, если считать объем абонентской базы по аппаратам, то это 100 млн трубок, по головам — 75 — 80 млн человек. Переводя на язык маркетолога, с помощью мобильной связи можно работать с 80 — 90% потенциальных респондентов в возрастной группе от 12 до 65 лет. Развиваются WAPтехнологии. Мы можем посылать короткие сообщения, устраивать голосование и вовлекать потребителя в процесс общения с исследователем.

— Какие технологические новинки вы считаете наиболее перспективными?

— Исследовательский холдинг ROMIRMonitoring запустил первое для российского рынка маркетинговое исследование — сканирование покупок потребителей (Single Source Panel). Аналоги пока есть только в США и Германии. Три тысячи домохозяйств в 20 крупных городах России (в Москве — 800, в миллионниках — от 70 до120) оснащены сканерами, распознающими штрихкоды, и подключены к интернету. Ежедневно респонденты отправляют через интернет информацию о посещенных магазинах, раз в месяц — все чеки по почте. Благодаря этой базе данных мы имеем полную информацию о потребительских предпочтениях семьи, ценовой политике ритейлеров, можем оперативно отслеживать спрос на новые товары.

В тестовом режиме проект работает уже около полугода. В апреле ожидаются первые официальные данные. В отдаленной перспективе планируется нарастить выборку до семи тысяч домохозяйств в 40 — 60 городах. Есть только финансовые ограничения: затраты на реализацию проекта значительны. Уже привлечен инвестор: пакет акций холдинга в начале года приобрел инвестиционный фонд «Нева-Русь».

Еще одна технологическая новинка, которая в Европе уже несколько лет используется, в России пока в единственном экземпляре — EyeTracker. Это шлем со встроенной камерой, через защитное стекло он отслеживает движение и фокусировку глаз. Зашел человек в интернет — как он действует, куда смотрит, как долго. Или за рулем — на чем успевает сфокусироваться, на какой скорости, в какой ситуации и так далее. Аналогично — печатные источники, поход в магазин и прочее. Эта технология затратна и занимает много времени, тем не менее дает точные и полезные сведения.

Дополнительные материалы:

Цены на столичном рынке маркетинговых исследований

Цены существенно варьируются в зависимости от количества участников (респондентов), их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов и т.д. Но ориентировочные расценки существуют. Так, городской опрос 600 — 800 относительно легкодоступных респондентов по анкете на 40 — 50 вопросов будет стоить порядка 7 — 15 тыс. долларов. Опрос в десяти городах 2500 относительно труднодоступных респондентов по анкете, состоящей из 100 вопросов, обойдется примерно в 50 — 75 тыс. долларов. Стоимость серии глубинных интервью с 50 участниками, представляющими высокодоходные группы, — 10 — 15 тыс. долларов. Одна стандартная фокус-группа будет стоить около 1500 — 1800 долларов.

По данным Гильдии маркетологов

Комментарии

Материалы по теме

ФАС спасает тещ

Продается город. Срочно. Торг

Любовные отметины

Доверяй многим

Клиент со скидкой

Голубой слон Пола Хэнли

 

comments powered by Disqus