Хватит быть инженерами

Хватит быть инженерами Рынок телекоммуникаций сегодня переживает не финансовый кризис, а идеологический перелом. Компании должны привыкнуть к тому, что многолетняя эра стремительного роста окончена. Им необходимо перестраивать стратегии в сторону маркетинга.

В середине марта Вымпелком (ТМ Билайн) отчитался за 2009 год. Результаты поразительные. Активная абонентская база в сегменте мобильной связи приросла на 3,6 млн человек (здесь и далее 2009 год сравнивается с 2008-м), в сегменте широкополосного доступа в интернет - до 2,3 миллиона, на 85%. Выручка по группе компаний в долларовом выражении снизилась на 14% (рост в рублях - 10%), а чистая прибыль выросла на 114%, превысив 1 млрд долларов. Размер чистого долга уменьшился более чем на 1,6 млрд долларов.

Самым громким событием прошлого года стало окончание многолетнего конфликта между акционерами Вымпелкома - Altimo (подразделение Альфа-Груп) и норвежской Telenor (подробнее см. «Улей для неправильных пчел», «Эксперт» № 24 от 22.06.09). Результат договоренностей - объявление о планах слияния Вымпелкома и одного из крупнейших украинских операторов «Киевстар» в новой компании VimpelCom Ltd.  Александр Торбахов

Казалось бы, итоги года обнадеживают. Однако генеральный директор Вымпелкома Александр Торбахов убежден - эра роста во многих сегментах рынка телекоммуникаций закончена. В течение 2010 года компаниям придется менять модель ведения безнеса.

Ушли из голоса

- Александр Юрьевич, в конце прошлого года Вымпелком объявил, что интеграция с Голден Телекомом, купленным в 2007 году, завершена. Однако услуги фиксированной телефонии и широкополосного доступа в интернет вы оказываете далеко не во всех регионах. Собираетесь ли развиваться в этом направлении? Увидим ли мы активную экспансию?

- Фиксированная телефония в розницу не является нашим приоритетным продуктом. Эту услугу мы оказываем в очень ограниченном количестве географических точек (наследство Голден Телекома). Причина в законодательстве: оно не позволяет предоставлять фиксированную телефонию без гарантии ее работоспособности при отсутствии электричества (в случае с традиционной телефонией это требование удовлетворяется наличием автономной генерации на АТС). Так как исполнение этой нормы делает продукт очень дорогим, мы отказались от массированного продвижения услуги.

Акценты в нашем розничном продуктовом предложении в немобильной части - интернет и телевидение. Планы экспансии очень большие. Команду «стоп-машина» (упор на продажи и достройку начатых проектов) мы отменили еще летом прошлого года.

- Когда вы говорите о телевидении, вы, очевидно, имеете в виду IPTV. Однако пока в России не реализован ни один подобный проект, который бы оказался успешным с коммерческой точки зрения...

- Безусловно, IPTV в ближайшие годы не будет приносить нам существенную долю дохода. Однако я уверен, что коммерчески успешным подобный проект станет. Неудачи операторов, запускавших IPTV, на мой взгляд, связаны с двумя основными причинами. Первая - неправильный выбор технологии. Провайдеры предоставляли услугу на старой инфраструктуре, передавали сигнал по меди, что резко ухудшало качество.

Вторая и, пожалуй, главная причина - отсутствие маркетингового наполнения. IPTV сегодня у многих операторов не отличается от обычного телевидения, разве что предлагает большее количество каналов. Но существенным отличием IPTV от традиционного телевидения является обратная связь с клиентом, интерактивность. Провайдер видит с точностью до секунды, что смотрит абонент, когда он переключается с канала на канал, что ему нравится, что нет. Это позволяет таргетировать контент - предлагать человеку реально необходимые пакеты каналов и интерактивные сервисы. Конечно, пока наш продукт сыроват. Мы не предоставляем всех услуг, которые можно сделать на платформе IPTV, но сфера быстро эволюционирует. Уверен, в ближайшие три-четыре года мы станем свидетелями драматических изменений на этом рынке.

- Вы запустили IPTV в Москве и Питере. В регионы собираетесь?

- Да, такие планы у нас есть. В этом году мы планируем выйти еще в семь городов, в том числе и на Урале.

- Это будут региональные столицы?

- Не обязательно. Я убежден, что наибольшая потребность в IPTV лежит за пределами столиц, потому что с уменьшением размера города количество каналов катастрофически падает. Если в Москве потребитель избалован, то в львиной части населенных пунктов России вещание ограничено десятью, пятью, а то и двумя кнопками.

- Вымпелком в конце прошлого года запустил в тестовую эксплуатацию еще одну новинку - мобильное ТВ по технологии DVB-H. С какими проблемами вы уже столкнулись? К каким результатам пришли?

- В тестовом режиме услугой пользуются 3 тыс. абонентов. На них мы ничего не зарабатываем, потому что эксплуатация пока бесплатная. Больная точка в DVB-H - отсутствие пользовательского оборудования. Сегодня на нашем рынке есть только один аппарат, поддерживающий эту технологию. Он выпущен два года назад. Учитывая существующую динамику обновления трубок, можно сказать, что телефон уже устарел: он не привлекателен с точки зрения функциональности, форм-фактора.

- Почему вы выбрали технологию DVB-H? Другие сотовые операторы склоняются к передаче видеосигнала по сетям 3G.

- Мы начали инвестировать в DVB-H несколько лет назад, когда никакого 3G в Москве и в помине не было (запущен лишь три месяца назад.- Ред.). Сеть построена давно, все остальное время заняло получение разрешения на тестовую эксплуатацию. Поэтому, когда в прошлом году мы договорились о ней, принять решение об использовании именно этой технологии было просто.

- А если на рынке появится технология лучше?

- DVB-H для нас не самоцель. Появится технология лучше - перейдем на нее.

Сегодня в телекоме происходит слом парадигмы. Мы должны перестать думать как инженеры, а начать думать как маркетологи. Клиенту все равно - DVB-H у него, 3G или 4G. Для него важны потребительские качества продукта. Поэтому мы, когда строим сегодня бизнес мобильного телевидения, по большому счету занимаемся не DVB-H, а фомированием нашего бренда. А с помощью какого волшебного сочетания букв мы это делаем - вопрос тридцать пятый.

Четвертая ступень

- Каковы ваши планы по развитию сетей 4G (формат LTE)? Когда будут расчищены частоты под эту технологию по всей России и могут ли как-то на это повлиять сотовые операторы?

- Сторонником скорейшего запуска четвертого поколения связи выступил сам президент. То есть вопрос политической воли решен положительно.

Дальше гораздо более длинная история. Нужно провести аудит частот, определить, в какие сроки они будут расчищаться, каким образом это будет происходить, каков порядок финансирования работ.

Мы понимаем, что для нас этот процесс точно не будет бесплатным и готовы к разным вариантам сотрудничества. Но это должен быть диалог бизнеса и государства. Положительные сдвиги в этом вопросе есть. Изначально, когда мы только начинали говорить о 4G, сомнению подвергалось само наличие LTE и его существенные преимущества. Теперь по этому поводу вопросов уже не возникает, технология доказала состоятельность.

- Когда стоит ожидать реализации проектов по 4G?

- Проекты уже реализованы в Европе. Ближе всего к России Осло и Стокгольм. На выставках показаны USB-модемы, поддерживающие LTE. Трубки обещают выпустить к концу 2010 года. В нашей стране операторы в принципе готовы начать запуск 4G, но согласования потребуют, вероятно, двух-трех лет.

- А в перспективы WiMax вы верите? Сможет ли он конкурировать с LTE?

- В будущее WiMax мы не верим. На это есть пять причин. Первая: LTE -эволюционное развитие 3G и 2G. Все аппараты, оборудованные LTE, будут поддерживать и предыдущие технологии. Соответственно, когда вы выезжаете за зону покрытия 4G, у вас включается 3G или 2G, но сама услуга не теряется. Это позволяет наращивать сеть по мере роста спроса. WiMax бинарен - связь либо есть, либо нет.

Вторая причина: стандарт GSM (сети 2G. - Ред.) завоевал 80% мирового рынка. Между всеми операторами заключены роуминговые соглашения, поэтому пользоваться связью в этом стандарте можно практически в любом уголке мира. WiMax присутствует в относительно небольшом количестве географических точек. Такое понятие, как роуминг, в этой услуге практически отсутствует.

Третья причина: доминирующее положение GSM и огромный объем рынка привели к приходу большого количества игроков и, как следствие, ожесточенной конкуренции на рынке пользовательского и операторского оборудования. Качество продукции из-за этого постоянно растет, линейки перманентно обновляются. От WiMax же отказались даже некоторые его отцы-основатели. Скорее всего, это приведет к серьезному замедлению прогресса этой технологии.

Четвертая причина: LTE разработан для очень широкого спектра частот (в том числе для диапазона 700 - 800 МГц, который предполагает большую зону покрытия базовой станции, частоты для WiMax - 2,3 - 2,4 ГГц. Для России с ее просторами это означает, что в целый ряд малых поселений он не придет никогда, так как экономика бизнеса не позволит это сделать. А LTE может прийти.

И совсем уж убийственный аргумент: сети LTE второго поколения, спецификация для которых уже известна, предполагают вливание в них WiMax. Так что он перестанет существовать как самостоятельная единица.

В итоге нет ни одного пункта, по которому WiMax был бы лучше LTE. И это не только наша точка зрения, большинство экспертов в мире придерживаются похожих взглядов.

Некоторые с гордостью говорят: «Россия лидер WiMax». Но это не гордость, а горе. Надо понимать: наша страна стала первой в этой области, потому что в ней не было 3G. Если искусственно сдерживать развитие LTE, можно и дальше рассчитывать на относительный успех WiMax. Если LTE будет оперативно дан зеленый свет, шансов у WiMax нет никаких.

- Известно, что региональным сотовым компаниям по закону невозможно получить лицензии на 3G. Однако они могут стать виртуальными операторами и предоставлять услуги третьего поколения, пользуясь вашей инфраструктурой. Вам поступали предложения?

- У нас очень сдержанное отношение к виртуальным операторам. Одно время в прессе поднялась волна, мол, «большая тройка» якобы сдерживает появление подобных виртуальных операторов. Никого мы не сдерживаем.

Ко мне прошлым летом обращалось несколько компаний с намерением стать виртуальным оператором на нашей инфраструктуре. Я говорил: хорошо, условия простые - вы развиваетесь под своим брендом и покупаете у нас трафик по разумным ценам. Энтузиазм сразу пропадал.

- Почему?

- Потому что во всем мире виртуальный оператор - это очень специфическая, узкосегментированная, целевая деятельность. Идея может звучать, например, так: «Давайте свяжем в одной сети болельщиков Манчестер Юнайтед, сделаем под них специальный бренд и дадим им дополнительный сервис». Виртуальный оператор по-российски звучит так: «Давайте, вы нам продадите трафик в три раза дешевле, чем он для вас стоит, а мы выпустим тарифы в пять раз дешевле ваших». Банальный ценовой демпинг за наш счет без какой-либо маркетинговой идеи.

- Верите ли вы в то, что в России в скором времени появится четвертый национальный универсальный оператор (путем слияния всех активов «Связьинвеста»)? Будут ли у него шансы, если рынок уже насыщен?

- Вся эта дискуссия о четвертом игроке, так называемом «национальном чемпионе», логически некорректна. Сегодня уже существует и четвертый, и пятый, и десятый игроки.

Мысль о том, что новый Ростелеком будет альтернативой тройке, - глубокое заблуждение. В абсолютном большинстве регионов мы конкурируем далеко не на троих. В некоторых областях вся большая тройка проигрывает местному игроку. Рынок в России очень дефрагментирован. То, что вы выигрываете в городе Икс, населению города Игрек совершенно безразлично, и в нем вы можете проигрывать. Конкуренция очень высока. А если говорить об интернете, то почти в каждом городе нам противостоит с десяток местных провайдеров, приходится бороться с оголтелыми домовыми сетями.

Так что разговоры о чемпионе от Калининграда до Владивостока носят искусственный, пиар-характер.

Пустой звук

- Как видит себя Вымпелком на рынке сотового ритейла? Ходили слухи, что компания намерена уменьшить долю в Евросети или, наоборот, прикупить еще и часть «Связного».

- Эти слухи не соответствуют действительности. Сотовый ритейл сегодня переживает период серьезной переоценки ценностей, и дело здесь не в кризисе. На рынке произошло то, чего ждали пять лет, - он насытился. Это случилось еще на рубеже 2008 - 2009 годов, но мы не успели вовремя отследить.

- Как и когда пришло осознание?

- В 2009-м мы поставили очередной рекорд по подключениям: продали несколько десятков миллионов комплектов. Однако если сложить все цифры всех операторов за 2009 год, то вы увидите, что это будет примерно равно общему количеству абонентов в стране. Но люди телефоны не меняют. Соответственно полученная нами и другими компаниями цифра - это абсурд, она ничего не значит. Большее количество продаж - воздух. Только дилеры на нем зарабатывали, а мы на него тратились.

15-летняя эра экстенсивного развития и массовых продаж закончилась, началась эпоха точечного маркетинга, сегментированного предложения, другого объема продаж. Раньше достаточно было иметь много точек, и доходы текли рекой. Теперь все по-другому.

В ритейле очевиден тренд отмирания неформатных продаж. Первые десять лет дикого роста рынка львиная доля подключений приходилась на продуктовые магазины, киоски Роспечати, супермаркеты и т.д. В СНГ вы до сих пор можете встретить симки в самых неожиданных местах. Однако в России это все отчетливее уходит в прошлое.

В стадии стабильности началась профессионализация продаж. Люди уже не хотят подключаться в газетном ларьке. Им нужен брендированный салон, в котором все должно быть красиво, и обязательно консультант, который хорошо разговаривает по-русски и знает все тонкости продукта. Такие же процессы вы можете увидеть и в других видах ритейла (продуктовом или электротехническом). Нельзя сказать, что на нашем рынке происходит что-то абсолютно уникальное.

- Перейдет ли профессионализация рынка в сегмент мобильного контента? Когда нам удастся очистить рынок от мошенников?

- Мы очень жестко себя ведем с нашими партнерами, если они допускают такого рода действия. Принимаем меры вплоть до разрыва отношений. Надо понимать, что в процессе борьбы с мошенниками участвуют три стороны: контент-провайдер, мобильный оператор и абонент. И последний далеко не является статистом. Если клиент ведет себя наивно, то странно обвинять в этом только оператора.

Бытует мнение, что сотовые операторы создали инфраструктуру для мошенников и зарабатывают на ней. По второму пункту скажу: даже если бы мы и зарабатывали, то это не покрывало бы наши репутационные риски. По первому - ну давайте казним китайцев за то, что они создали бумагу и теперь на ней нехорошие люди распространяют детскую порнографию. Это от Адама - кто-то честный, а кто-то жулик. Там где есть возможность похитить деньги, всегда будут появляться мошенники. В этом сама суть жизни. Мы не снимаем с себя ответственности за происходящее, но подчеркиваем, что решать эту проблему надо сообща.


Комментарии

Материалы по теме

Три буквы обошлись «Евросети» в миллион рублей

Умножение столбиком

Скучные люди

Мне еще и петь охота

«Билайн» предан анафеме

 

comments powered by Disqus