Обзор авторынка Урала: итоги 9 месяцев 2004 года

Эксперт-Урал #46 (171) от 6 декабря 2004 года

Городские предпочтения

Активное наступление зарубежных автопроизводителей на российский рынок вместе с ростом платежеспособности населения меняет отношение покупателя к автомобилю и принципы его выбора

Егор Бекешин, Инна Гладкова

Две недели назад, 18 ноября, АвтоВАЗ объявил о запуске в серийное производство "Калины". Автомобиль, демонстрирующийся на выставках как перспективный не одну пятилетку, призван заменить снятые с конвейера "девятки" и "восьмерки". Вот только тенденцию торможения продаж отечественных автомобилей этот шаг остановить вряд ли сможет. На городских улицах рулят иномарки.

За девять месяцев этого года автомобильный рынок России достиг рекордной цифры: продано 246 тыс. штук, что на 82% выше результатов аналогичного периода 2003 года. Отечественных авто куплена 731 тысяча - прирост 2,7%. Таким образом, доля иномарок в общем объеме продаж новых автомобилей увеличилась с 16 до 25%. Причин несколько.

Отличительной чертой авторынка-2004 стало падение цен на иномарки. В прошлом году средняя цена новой машины составляла 22,5 тыс. долларов: это на 16% дороже, чем в 2002 году (19,4 тыс. долларов). По итогам трех кварталов 2004 года машину можно было купить в среднем за 20,7 тыс. долларов, то есть на 8% дешевле. Падение цены - отражение не столько снижения стоимости собственно автомобиля, сколько изменения структуры продаж. Во-первых, в 2003 году существенно поднялись таможенные пошлины на подержанные иномарки, что привело к росту доли новых авто. Во-вторых, отечественные производители под шумок борьбы за качество не раз объявляли о повышении отпускных цен: модельный ряд ВАЗа, например, подорожал за год в среднем на 7,5%. При сокращении ценового разрыва между отечественными авто и зарубежными машинами эконом-класса потребители патриотами быть перестают. В-третьих, иностранные производители, в очередной раз обновляя модельные ряды (последние перемены пришлись как раз на вторую половину 2003 года, а значит, сказались в 2004-м), сделали ставку на городские хэтчбеки эконом-класса, и она сыграла.

Повлиял на потребительские предпочтения и макроэкономический фактор - рост благосостояния населения. За 2003 год уровень реальных денежных доходов граждан поднялся на 14,1%, за 9 месяцев 2004-го - на 9,8%. Расходы на покупку товаров и оплату услуг по сравнению с 2002 годом увеличились на 22,4%. В реализации потребностей теперь и наш человек трудностей не испытывает: ассортимент товаров и услуг расширяется, ограничители бюджетов ослабевают. В результате потребительские рынки в России бурно прогрессируют. Косвенное доказательство этому привел рейтинг крупнейших компаний, составленный "Эксперт-Уралом" по итогам 2003 года (см. № 42 от 08.11.04): в числе предприятий розничной торговли в него вошли и два автодилера - Тойота-Центр Екатеринбург и Лаки-Моторс.

Кроме того, рынок двигают новые инструменты продаж. Нормой становится автомобиль, купленный в кредит. Если в 2002 году объем автокредитования был незначителен, то сегодня может составлять половину всего объема продаж салона. Покупка машины в лизинг пока более экзотична, но и она не кажется пугающей диковиной. За первое полугодие объем лизинга автомобилей уральских салонов составил порядка 2% совокупного объема продаж.

Автоконцерны готовят собственный успех. Об удачном (с точки зрения популярности у российского покупателя) модельном ряде мы уже сказали, скажем теперь о производстве. Иностранные брэнды экономят на издержках, собирая авто на российских автозаводах. Сейчас на территории России располагается шесть производств. И если в 2002 году на долю российской иномарки в общем объеме продаж приходилось 0,7%, в 2003-м - 3,4%, а в середине этого года - 5%, то к 2008 году, по оценке компании ОФГ, доля "наших" иномарок достигнет 20%. Конвейеры у нас имеют Hyundai, Kia, Daewoo, Ford. В итоге Hyundai, например, увеличил количество проданных автомобилей за третий квартал на 253% и сместил Toyota с позиций лидера.

Коллекция марок

Рост платежеспособности населения меняет структуру спроса: владельцы иномарок пересаживаются на более дорогие экземпляры, а их место в нижних ценовых сегментах занимают бывшие клиенты отечественного автопрома. В результате самый массовый сегмент потребления смещается в сторону более высокого ценового уровня.

Более 50% продаж Hyundai - недорогие Accent и Sonata российской сборки, на импортируемый хэтчбек Gets приходится 23%. В 2005 году, по словам Романа Хапаева, управляющего директора компании "Карнэт-2000" (компания - официальный импортер Hyundai, входит в холдинг "Рольф"), корейцы поставили задачу довести долю машин российской сборки до 50%.

Другим динамичным сегментом при малой доле в физическом объеме продаж стали марки элит-класса стоимостью свыше 50 тыс. долларов. В российских масштабах значительный прирост показали Lexus (193%), Subaru (176%), Mazda (322%), Сadillac (450%).

В рамках Уральского региона действуют те же тенденции. В целом прирост продаж за три квартала 2004 года, по данным компаний - участниц опроса, составил 145%. Наибольшие доли в объеме продаж имеют Hyundai (31,9%), Toyota (16,1%), Nissan (14,1%). Самый большой прирост у Nissan - 409% (на улицах областных центров все чаще можно заметить симпатичный хэтчбек Micra), у Hyundai и Toyota - 125,6 и 110% соответственно.

Среди автосалонов лучшую динамику показали: "АвтоТехСервис" (прирост 445,5%), специализирующийся на марке Subaru; "ВЕРРА-МОТОРС Пермь" (444,9%) - официальный дилер Toyota; "Автоальянс" (374%), сотрудничающий с Citroen (обновивший не так давно ряд хэтчбеков) и корейским производителем на российских мощностях KIA. "Автоцентр", продающий Land Rover, имеет прирост 175%. Компании "АвтоМакс" 159,3% увеличения продаж принес Hyundai. Холдинг "Автоленд" поднял продажи на 158,9% как за счет Mitsubishi (объем продаж по сравнению с тремя кварталами 2003 года вырос почти на 7209%!), так и за счет Ford (785%).

Успехи определенных марок диктуются в первую очередь изменениями предпочтений потребителей.

Porsche для тещи

Казалось бы, слово "иномарка" вызывает образ преуспевающего бизнесмена как минимум средней руки и столь же среднего возраста. Однако результаты исследования показывают: среди покупателей новых иномарок только 20,4% составляют предприниматели и руководители высшего звена. Почти каждый третий покупатель располагает доходом не выше 300 долларов на члена семьи в месяц. За последние два года 37% автомобилей высокой ценовой группы 30 - 50 тыс. долларов приобретены наемными менеджерами с заработной платой до 2 тыс. долларов в месяц.

Основой кажущегося несоответствия цены авто и доходов значительной части покупателей становится возрастание стоимости машины от покупки к покупке, поддержанное высокими и стабильными ценами на вторичном рынке. Среди покупателей новых иномарок 46,2% - бывшие владельцы подержанных автомобилей зарубежного производства, а 33,7% до последней покупки пользовались отечественными машинами. Доля покупателей, уже имевших опыт покупок новых иномарок, в последние два года составляла лишь 20,2%. В 63,1% случаев приобретался автомобиль дороже старого, в 31,2% случаев разница в стоимости продажи и стоимости покупки превышала 50%. 

Средняя оценка оптимального периода пользования новым автомобилем составляет 3,5 года: четыре года назад он оценивался респондентами почти в пять лет. При этом почти каждый пятый покупатель не планирует продажу автомобиля по истечении этого времени - машина останется у членов его семьи. Остальные авто поступят на вторичный рынок. Пока продажа подержанного автомобиля не вызывает проблем, рынок далек от насыщения. Многие автосалоны предлагают зачет стоимости старого автомобиля при покупке нового. Но результаты исследования показывают: вторичный рынок в ближайшие годы может существенно сократиться. В 2000 году среди потенциальных покупателей, ориентированных на приобретение автомобиля по цене свыше 10 тыс. долларов, 76,1% рассматривали возможность покупки подержанных машин, в том числе 36,5% считали такой выбор предпочтительным. В настоящее время доля покупателей, ориентированных на подержанные иномарки, сократилась до 34%, из них 12,9% еще могут склониться к покупке новой машины более низкого класса.

Такие изменения предпочтений постепенно приведут к сокращению спроса, а значит, и снижению цен на подержанные автомобили. В результате смена автомобиля будет требовать значительно большей доплаты. При отсутствии существенного повышения доходов потенциальных покупателей это вызовет дальнейшее увеличение и без того высокого спроса на иномарки нижних ценовых групп. Если рассматривать планы потенциальных покупателей, на долю автомобилей стоимостью ниже 20 тыс. долларов сегодня приходится 59,2% потенциала рынка.

Изменение коснулось и представления о выгодах, которые связывают с покупкой нового автомобиля. Четыре года назад при смене автомобиля во главу угла ставили престижность марки (модели), низкие эксплуатационные затраты, пригодность для движения на дорогах с плохим качеством покрытия, сервисные возможности. По результатам исследования 2004 года эти выгоды отошли на второй план, хотя и не утратили актуальности. На первые позиции вышли дизайн, комфортные условия для водителя и пассажиров.

Сегодня покупатель значительно меньше внимания уделяет сохранению современности модели даже после нескольких лет эксплуатации. Сократилось и влияние окружения: популярность модели готовы учитывать лишь 6% потенциальных покупателей против 19,2% в 2000 году. Выгоды, которые желает получить покупатель автомобиля, приближаются к ожиданиям от покупки большинства товаров длительного пользования - практичность вместо престижности, стремление к комфорту вместо опасений высоких эксплуатационных затрат.

Пешеходный автомобиль 

Складывается впечатление, что, выбирая автомобиль, многие покупатели смотрят на него с пешеходной дорожки, а не с места водителя. Преобладают повышенные оценки внешних характеристик - тип, цвет и дизайн кузова. Они, наряду с базовыми техническими характеристиками, занимают первые позиции в числе основных критериев выбора автомобиля. При этом интерес к "техническим тонкостям" за четыре года заметно снизился: сегодня им уделяет внимание менее четверти потенциальных покупателей. Одновременно прослеживается закономерность: чем выше ценовая группа автомобилей, на которую ориентируются потенциальные покупатели, тем меньшее значение они придают "взгляду извне" и большее - особенностям исполнения, отделки и комплектации салона. Так, 63% покупателей автомобилей ценовой группы 30 - 50 тыс. долларов отмечают, что основное внимание при последней покупке они уделяли именно оценке салона, возможностям комплектации, чуть меньшее - техническим характеристикам автомобиля.

В отличие от результатов исследования 2000 года, теперь марочные предпочтения потребители связывают с реальной платежеспособностью. Мнения о предпочтительной марке и марке, покупка которой планируется на ближайшие годы, расходятся не столь значительно, как отмечалось в ходе ранее проводившегося опроса. Большинство потенциальных покупателей обладают четкими предпочтениями: за редким исключением они легко называют марку авто, которое планируют приобрести в ближайшие четыре года.

Но о высокой лояльности говорить пока не приходится. Среди потенциальных покупателей, уже являющихся владельцами иномарок, только 18,1% планируют при смене машины ориентироваться на продукцию того же производителя. Среди владельцев автомобилей ценовых групп более 30 тыс. долларов этот показатель значительно выше: 47,5%. При этом не прослеживается взаимосвязь между удовлетворенностью пользованием автомобилем и лояльностью марке. Складывается впечатление, что выбор марки основывается не столько на реальном опыте эксплуатации, сколько на естественном желании новизны.

Все более доступные иномарки - с одной стороны, стремительный рост доходов населения крупных городов региона - с другой, быстрое насыщение рынка - в результате, создают условия для обострения конкуренции производителей. Тем более что потенциал рынка новых иномарок сегодня почти в девять раз превышает продажи.

Таблица 1. Продажи новых иномарок официальными дилерами Уральского региона

Таблица 2. Марочные предпочтения и потребительские планы

 

Марка Доля потенциальных покупателей, %
Марка, покупка которой планируется в ближайшие 4 года Пердпочтительная марка
Toyota 17,2 15,3
Hyundai 4 13,4
Mitsubishi 11,9 9
Ford 3,1 8,2
Peugeot 4,8 7,2
Nissan 8,4 7,2
Daewoo 2,6 5,6
KIA 2,2 4,2
Honda 5,3 4,2
Renault 3,5 4
Suzuki 3,5 4
Subaru 4 3
Mazda 1,8 2,4
Audi 6,6 1,7
Citroen 0,9 1,5
Mercedes- Benz 6,2 0,8
Skoda 0,4 0,8
BMW 5,3 0,7
Volvo 1,3 0,7
Chrysler 0,4 0,5
Другие марки 6,6 5,5
* Свердлоская и Тюменская области.

Таблица 3. Объем продаж по классам

Класс 9 мес.   Прирост, %
  2004 г. 2003 г.  
Городские автомобили 89 36 147,2
Малый класс 460 200 130
Малый средний класс 4940 2086 136,8
Средний класс 1915 541 254
Бизнес- класс 788 399 97,5
Представительский класс 57 8 612,5
Вседорожники/УПП 1999 941 112,4
Минивэны/УПВ 296 40 640 ,0
Купе, родстеры, кабриолеты, спайдеры 6 2 200

Таблица 4. Приоритетные характеристики при последней покупке автомобиля

Характеристика Доля покупателей, %
Тип кузова 74,8
Габаритные размеры кузова 71,3
Мощность (объем) двигателя 65,2
Дизайн кузова 65,2
Характеристики КПП 61,7
Цвет кузова имеющихся в наличии образцов (возможности и условия поставки образцов с различным цветом кузова) 59,1
Колесная формула 54,8
Конструкция подвески (дорожный просвет и другие характеристики) 53,9
Исполнение (комфортность) салона 46,1
Оборудование и исполнение водительского места 42,6
Материалы отделки салона 41,7
Комплектация электрооборудованием 39,1
Расход топлива 35,7
Дизайн салона 34,8
Время разгона 32,2
Посадочный диаметр колес 27,8
Размер (пространство) салона 27
Возможность трансформации и оснащенность салона 16,5
Другие характеристики 29,6
* Свердловская и Тюменская области

Таблица 5. Выгоды, ожидемые от покупки нового автомобиля

Ожидаемая выгода Доля потенциальных покупателей, %
2000 год 2004 год
Дизайн 17,9 38,9
Комфортные условия для водителя и пассажиров 10,7 36,8
Мода (актуальность модели) 7,3 34,2
Эффективность при движении в городских условиях 9,4 27,4
Престижность марки (модели) 32,1 18,4
Пригодность для движения на дорогах с низким качеством покрытия 23,5 16,7
Низкие эксплуатационные затраты 30,3 16,2
Ходовые качества 18,4 15,8
Пригодность для эксплуатации в различных климатических условиях 18,4 15,4
Удобство в управлении 15,8 15,4
Безопасность 13,7 13,7
Ограниченная потребность обслуживании 15 10,3
Сервисные возможности 22,6 9
Популярность марки (модели) 16,7 9
Эксклюзивность марки (модели) 6 7,3
Длительное сохранение актуальности модели 19,2 6
Другие требования 23,1 9,8
* Свердловская и Тюменская области

Таблица 6. Объем продаж по маркам на Урале, шт

Марка Объем продаж
9 месяцев 2004 г., шт. 9 месяцев 2003 г., шт. Прирост, %
Hyundai 5013 2222 125,6
Toyota 2525 1200 110,4
Nissan 2217 519 327,2
Renault 1254 851 47,4
Mitsubishi 1016 348 192 ,0
Ford 740 401 84,5
Daewoo 448 178 151,7
Honda 412 228 80,7
KIA 371 Нет данных -
Mazda 325 51 537,3
Mercedes- Benz 294 81 263
Volvo 202 126 60,3
BMW (включая Mini) 202 132 53
Audi 172 80 115
Land Rover 124 61 103,3
Skoda 121 201 -39,8
Suzuki 77 88 -12,5
Citroen 64 53 20,8
Subaru 60 11 445,5
Lexus 41 2 1950
Volkswagen 27 Нет данных -
Jaguar 6 1 500
Jeep 5 Нет данных -
Chrysler 2 Нет данных -

Таблица 7. Продажи новых иномарок в России

 

Марка 9 месяцев 2004 г. 9 месяцев 2003 г. Прирост, %
Hyundai 33 627 9 527 253
Toyota 30 323 16 739 81
Ford 26 593 12 841 107
Daewoo 26 493 14 185 87
Mitsubishi 21 049 12 310 71
Nissan 18 952 6 949 173
KIA 14 636 8 460 73
Renault 10 804 8 701 24
Opel 7 198 4 757 51
Peugeot 6 754 6 672 1
Volkswagen 5 314 4 790 11
Mazda 5 151 1 222 322
Suzuki 4 767 2 776 72
Honda 4 436 2 399 85
Skoda 4 179 5 214 -20
BMW 3 743 2 701 39
Volvo 3 612 3 625 0
Citroen 3 226 2 154 50
Mercedes (+Maybach) 3 009 2 317 30
Audi 2 905 2 096 39
Lexus 2 590 885 193
Subaru 2 375 860 176
Land Rover 1 793 1124 60
Сhevrolet 777 414 88
Rover/MG 523 264 98
Jeep 432 240 80
Chrysler 422 317 33
Saab 307 247 24
Сadillac 165 30 450
Mini 145 107 36
Alfa Romeo 131 143 -8
Jaguar 115 105 10
Fiat 81 90 -10
Seat 73 157 -54
Hummer 41 0 -
Lancia 4 1 300

Методы и информация

Методика исследования потребительского поведения разработана и скорректирована на основании интервью с экспертами - руководителями автоторговых компаний Тюмени.

В ходе исследования опрашивались владельцы автомобилей всех марок всех годов выпуска. Размер выборки в Свердловской области - 1200 респондентов, в Тюменской области -1400 респондентов. Тип выборки - случайная стратифицированная. Метод опроса - стандартизованные телефонные интервью. Период проведения опроса: август - октябрь 2004 года.

Используются следующие определения: покупатели - жители охваченных исследованием областей, покупавшие новые автомобили зарубежных марок на протяжении последних двух лет; потенциальные покупатели - владельцы легковых автомобилей, располагающие доходом, позволяющим приобрести автомобиль стоимостью свыше 10 тыс. долларов (либо оплатить разницу между этой стоимостью и стоимостью находящегося в их собственности автомобиля), и планирующие покупку легкового автомобиля зарубежной марки в ближайшие четыре года.

Партнеры